パーソナライズ 意味の定義
2024年5月30日
カスタマー?エクスペリエンス
ここでは、顾客と公司にとってのパーソナライゼーションとは何かを探る。?
パーソナライゼーションは、あらゆる业界の公司にとって最重要课题だが、そもそもパーソナライゼーションとは何だろうか？パーソナライゼーションは、ブランドが顾客データを収集し、これらのインサイトを利用して、个人レベルで顾客とのユニークなインタラクション、エクスペリエンス、製品、コンテンツ、サービスを创造することで可能になります。
ビジネスにおけるパーソナライゼーションの例は、今日パーソナライズされたエクスペリエンスを推进するようなテクノロジーが台头する以前、数百年前までさかのぼれば、歴史を通して见つけることができる。?
例えば、顾客のサイズやスタイルの好みを、今后の商品提供やリピート购入者の体験をパーソナライズして。?
しかし、パーソナライゼーションの力という点では変わらない。?
ここでは、パーソナライゼーションが顾客や公司にとってどのような意味を持つのか、パーソナライゼーションのメリットとは何か、パーソナライゼーション戦略を成功させるために公司は何をすればよいのかについて説明する。?
しかし、その前に、あなたが探していたパーソナライゼーションの定义に飞び込んでみよう。?
パーソナライゼーションの定义
パーソナライゼーションとは何か？チャネルやタッチポイントを横断して包括的な顾客データ、行动、兴味、嗜好を収集し、これらのインサイトを活用して、コンテンツ、インタラクション、エクスペリエンス、アウトリーチを个人レベルでカスタマイズすることです。
パーソナライゼーションは、ブランドがビジネスに対する画一的なアプローチから、公司が个人について知っていることに基づいて、特定の顾客にとって最も适切で有意义な体験、コンテンツ、製品、コミュニケーション、サービスを生み出すことに成功することで実现する。?
パーソナライゼーションには、デジタル?チャネルや対面チャネルを问わず、チャネルやインタラクションの质的?量的な顾客データを収集し、これらの情报をリアルタイムで最新の状态に保つことが必要です。これには、人口统计情报、デジタル?エクスペリエンス?アナリティクスで観察された行动、顾客からのフィードバック、カスタマー?ロイヤルティ?プログラムの会员データ、コンタクト?センターとのやり取りから得られた洞察などが含まれます。?
公司はどのようなパーソナライゼーションに投资しているのか？
パーソナライゼーションには、さまざまなビジネスユースケースがある。ブランドはパーソナライゼーション?テクノロジーを使って、提供する製品やサービスをカスタマイズしたり、顾客サービスとのやり取りを调整したり、个人レベルでユニークなウェブサイトやアプリ体験を作成したり、マーケティング?キャンペーンやコンテンツのターゲットを绞ったりすることができます。?
最近の企業はどこに力を入れているのでしょうか？糖心原创 Market ResearchとCustomer Experience Professionals Association?の調査によると、大半のブランドは以下のタイプのパーソナライゼーション戦略とテクノロジーに投资しています：
- 顾客との対话に基づく积极的な顾客フィードバック要求の提供
- パーソナライズされたコンテンツとレコメンデーションの提供
- ペルソナやセグメンテーション?プロファイルを使用して体験をパーソナライズする
- パーソナライズされたエクスペリエンス?オーケストレーション?ツールの活用
- パーソナライゼーションのための自动マーケティング／クローズド?ループ?コミュニケーションの活用
- 个々の顾客情报に基づく报酬と表彰の提供
顾客にとってのパーソナライゼーション
パーソナライゼーションが何を意味するかは、闻く人によって异なる。公司はパーソナライゼーションの経済的な利点に注目し、リピーターやロイヤリティを高める手段と考えるかもしれないが、顾客の视点を考虑した场合、パーソナライゼーションは顾客体験の向上につながらなければ意味がない。?
糖心原创 最近、ウォルグリーンのEVP兼ウォルグリーン?リテール社長兼チーフ?カスタマー?オフィサーの、ネット?プロモーター?システム（狈笔厂）の共同设立者でベインのアドバイザリー?パートナーの、パーソナライゼーションに関する専门家の见解を闻くために対谈した。この対谈の一环として、ブラウンとライヒヘルドは、パーソナライゼーションが顾客にとって何を意味するのか、また、ブランドがパーソナライゼーションを活用して顾客体験を向上させるにはどうすればよいのかを共有した。?
1.人として扱われること
パーソナライゼーションというと、ブランドはツールや戦术を重视しがちだとライヒヘルドは言う。「私たちは、デジタルな方法で人々を追跡することができます。
しかし、それは最终消费者にとって重要なことではない。消费者が気にするのは、公司が自分たちを「人间らしく、扱われるに値するように」扱ってくれるかどうかだ、と彼は説明する。
2.付加価値を受け取り、生活を豊かにする
ブランドはパーソナライゼーションの究极の目的を考える必要がある、とライヒヘルドは言う。そして、それは単に何かを売ることではなく、顾客の生活を豊かにすることが最终目的であるべきだ。
ブラウンはウォルグリーンのパーソナライゼーションにそう取り组んでいる。顾客の时间やお金を节约したり、より良い教育を施したり、より健康的な生活を送る手助けをしたりと、顾客や患者にとってより付加価値の高い方法を常に考えている。
3.个々のニーズを満たす
多くの场合、组织はサイロ化した视点からパーソナライゼーションに取り组んでいる。デジタルチームはコンバージョンを増やすことに集中し、コンタクトセンターはコスト削减や保留时间の短缩を优先する。?
「ある意味で、パーソナライゼーションの最大の挑戦は、组织の管理システムからではなく、真に顾客の目线に立った顾客観と理解に立ち返ることです」とライヒヘルドは言う。
ブランドがこれを正しく理解し、顾客が求めているタイプの体験を提供すれば、人々はその会社を友人や家族に绍介する可能性が高くなる、と彼は説明する。?
顾客にとって重要なパーソナライゼーションのタイプ
2023年糖心原创 市场调査レポート「パーソナライゼーションに対する消费者の本音」の一环として、调査参加者は、ブランドが顾客体験を向上させるために使用できる最もインパクトのあるパーソナライゼーション戦略の种类を评価しました。调査结果によると、以下のようなものがありました：
- 顾客ロイヤルティに対する特别な评価、报酬、待遇を顾客に提供する。
- 重要な顾客情报をチーム间で共有することで、顾客が新しいカスタマーサービス?エージェントに引き継がれた际に、すでに话したことを繰り返す必要がなくなる。
- 支払い遅延や返品などに対する免除や减免の提供。
- エラーや问题をプロアクティブに検出し、その场でヘルプを提供する（アカウントがロックされた场合やサービスが停止した场合など）
- 顾客の诞生日に特别オファーや无料アイテムを提供する
公司にとってのパーソナライゼーション
パーソナライゼーションは、现在ビジネスを展开している公司の大多数がすでに投资している、あるいは投资を计画しているものです。また、当社の「2024年颁齿パーソナライゼーションの现状」レポートによると、顾客体験をよりすることは、2024年のカスタマー?エクスペリエンス（颁齿）担当者にとって、他のどの分野よりも优先顺位の高い课题となっています。
では、なぜそうなのか？パーソナライゼーションは公司にとって何を意味するのか？
パーソナライゼーションに関する最近のウェビナー（糖心原创 ）において、ブラウンとライヒヘルドは、パーソナライゼーションがビジネスの成果にとってどのような意味を持つかについて論じており、パーソナライゼーションに成功したブランドがいかに成長し、株主価値を高め、紹介を生み出すことができるかを説明している。
1.顾客を获得し、维持し、成长させる能力
ブランドが顾客データを活用し、信頼を高め、感情的なつながりを筑き、顾客に付加価値を与えるパーソナライゼーションに取り组むことができれば、顾客ベースを惹きつけ、维持し、成长させる上で有利な立场に立つことができる、とブラウンは言う。?
2.株主価値と従业员価値の向上
ライヒヘルドはその着書『』の中で、公司の狈笔厂?スコアを调査し、狈笔厂スコアが高いブランド、つまり、プロモーターの数が最も多く、デターナーのシェアが最も少ないブランドが、より强力な株主利益を生み出していることを、あらゆるケースで明らかにしている。?
「投资家だけでなく、従业员にとっても経済的な繁栄がもたらされるのです」と彼は説明する。
プロモーターとは、ある体験によって人生が非常に豊かになり、それを他の人と共有したり、友人に荐めたくなるような人のことである。公司がパーソナライゼーション戦略を効果的に実行し、顾客に付加価値を与え、株主に望ましい结果をもたらす间には、このようなつながりが存在する、とライヒヘルドは付け加える。?
3.绍介の创出
顾客の正味现在価値を见るとき、多くの顾客にとって最大の価値は、そのブランドでの买い物で使う金额ではなく、その顾客からの绍介によって公司にもたらされるビジネスなのだ、と彼は説明する。?
そのため、组织はパーソナライゼーションの成功の重要な指标として、绍介の発生に注意を払う必要がある。
パーソナライゼーションが公司にもたらす最大のメリット
過去数年にわたり、糖心原创 のリサーチャーはパーソナライゼーションの財務的価値について調査し、パーソナライゼーションが顧客の消費、ブランド選択、収益成長を促進することを発见した：
- ブランド?パーソナライゼーション能力を最も高く自己评価する颁齿リーダーは、大きな収益成长（10％以上）を达成する可能性が2倍高い。
- ほとんどの消费者は、カスタマイズされた体験を提供する公司により多くの支出をすることを望んでいる（61％）。
- 消费者の大多数（82％）は、パーソナライズされた顾客体験が、买い物をする际に少なくとも半分以上は选択するブランドに影响を与えると答えている。
- カスタマー?エクスペリエンス?プログラムでトップクラスの実绩を上げている公司は、遅れている公司に比べて、インタラクション全体のパーソナライゼーションの向上を优先する倾向が2倍高く、また、前年比20％以上の収益成长を报告する确率も遅れている公司に比べて26倍高い。
パーソナライゼーションに不可欠な构成要素
包括的なパーソナライゼーションの定义と、顧客と公司にとってのパーソナライゼーションの意味について説明したところで、パーソナライゼーションの基礎について説明しよう。
1.正しい最終目標の設定 - 信頼を築き、感情的なつながりを築き、価値を高め、顧客の生活を豊かにする
パーソナライゼーションの真の力は、より强いつながり、有意义なエンゲージメント、そして消费者の信頼を促进することにある。
ウォルグリーンは、量的および质的顾客データを调査し、顾客にとって重要な8段阶のジャーニーがあることを突き止めた。?
「私たちは、この8つのステップの旅には2つの摩擦のポイントがあり、2つの真実の瞬间があることを知っています。私たちにとって、その2つのポイントとは、実际に来店するとき、店内をどのように移动するか、レジで会计を済ませるとき、そして実际に商品を受け取るときです」とブラウンは説明する。?
「私たちは、この4つのタッチポイントを正しくとらえなければなりません。なぜなら、この4つのタッチポイントこそが、人々が再び私たちの店舗や薬局に戻ってくる原动力になるとわかっているからです。
そのため、チームは、信頼とつながりを筑き、顾客に付加価値を与える可能性が最も高いこれらの分野に、パーソナライゼーションの取り组みを集中させている。?
2.适切なデータとテクノロジーをもたらす
これは、リアルタイムで継続的に更新され、以下のようなインタラクション、チャネル、タッチポイントにわたる顾客の全履歴を网罗する、各顾客の単一の真実のソースを作成することから始まります：
- コンタクトセンターとのやり取り（チャット、通话、贰メール、厂惭厂、ソーシャルメディアなど）
- 取引履歴
- デジタル履歴（アプリやウェブサイトの閲覧、取引など）
- マーケティング?キャンペーンへの参加
- 顾客からのフィードバックとアンケート回答
- ロイヤリティ?プログラムの会员履歴
ブランドは、适切なデータを収集するだけでなく、以下のような顾客体験パーソナライゼーション?テクノロジーに投资する必要がある：
- タッチポイント、チャネル、ジャーニーを横断した顾客とのインタラクションに基づくリッチプロファイルの作成
- グループによる顾客のセグメント化
- 础滨を活用し、パターンと倾向を検出し、カスタマージャーニーを分析し、顾客の行动を予测し、次善のアクション、エクスペリエンス、个々のオムニチャネル?カスタマージャーニーを编成する。
- パーソナルな顾客サービスの提供
- エクスペリエンスベースのセグメンテーションによる、より関连性の高いキャンペーンの作成
3.个人のための製品、サービス、経験を创造する。
ブラウンは、大手公司がアダプティブ?デザインを取り入れていると説明する。これは顾客の期待に沿ったものである。今日の消费者は、自分たちが平均的な存在だとは思っていないため、标準とは异なる扱いを受けることを望んでいるのだ。?
ブランドが人口統計データや行動データを利用するだけでなく、個人の購買行動や習慣、嗜好を统合して、オーダーメイドの体験やコミュニケーションをデザインすることである。?
础滨を活用したテキストアナリティクスと スピーチアナリティクスを使用して、适切な顾客データを収集し、タッチポイント全体にわたるあらゆる顾客との対话の背后にある意味を即座に明らかにすることで、ブランドは画一的なアプローチからリアルタイムの洞察を活用したアプローチに移行することができます：
- 个人レベルでの次善の行动と経験を浮上させる
- カスタマーサービスをパーソナライズする
- ダイナミックなコンテンツを开発し、最新の顾客行动と意思に基づいて、デジタルタッチポイントにおけるマーケティングプロモーションとメッセージングを最适化する。
4.パーソナライゼーションへの投资を戦略的に配分
「まず重要な分野に集中することが最も重要です」とブラウンは言う。
彼女と彼女のチームは、リソースの配分を決定するために、各セグメン トの価値を調べることから始め、組織により大きな価値を付加する可能 性のある、価値の高い顧客に優先順位をつける。例えば、ウォルグリーンの場合、定期的に処方箋を受け取りに来るが、店内で買い物をしない顧客は、多くの「未開拓の可能性」を持っていると彼女は説明する。
优先顺位の低いセグメントとは、すでに多くの価値をもたらしているが、未开拓の可能性がない顾客や、今日何の価値ももたらしておらず、明日価値をもたらす可能性もない顾客のことかもしれない。
「もし1ドルしか使えないとしたら、そのうちの60セントを、现在よく使ってくれているけれども、まだ未开拓の可能性をたくさん持っている顾客グループに割り当てるつもりです」と彼女は言う。「パーソナライゼーションを考え、パーソナライズされた体験をデザインしようとするとき、私たちは実际にこのように考え始めるのです。私たちは、バリュー?セグメンテーションを、リソースの割り当てに役立てています」。
パーソナライゼーションの成果を高める惭别诲补濒濒颈补
惭别诲补濒濒颈补をリードする カスタマー?エクスペリエンス?パーソナライゼーション?テクノロジーは、ブランドがオムニチャネル?ジャーニーを通じてパーソナライズされた顾客サービスや顾客体験を提供できるよう支援します。
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