Veja por que os prestadores de servi?os financeiros devem criar relacionamentos com os beneficiários antes que eles se afastem em números significativos.
Uma transferência maci?a de riqueza geracional está em andamento nos Estados Unidos e espera-se que continue nos próximos 20 anos, à medida que os membros da Gera??o Silenciosa, nascidos entre 1928 e 1945, e os Baby Boomers, nascidos entre 1946 e 1964, passem para seus parentes um montante impressionante de .?
Esse fen?meno está sendo chamado de "grande transferência de patrim?nio" e é uma grande oportunidade para as institui??es financeiras que atendem a essas popula??es - incluindo bancos, empresas de gest?o de patrim?nio e investimentos e empresas de anuidades - fortalecerem suas estratégias de experiência do cliente e estratégias de reten??o para n?o apenas manter os negócios dos clientes atuais, mas também incentivar o relacionamento com os beneficiários como clientes no futuro.
se recebesse uma grande quantia de dinheiro, mas os bancos e os consultores de gest?o de patrim?nio n?o devem presumir que também manter?o esses ativos sob gest?o. De fato, é mais provável que ocorra o contrário: os dados mostram que .
Dadas essas altas chances de rotatividade, fica claro que os bancos, as empresas de gest?o de patrim?nio e investimentos e outras institui??es financeiras poderiam estar fazendo mais para construir relacionamentos com os beneficiários, a fim de ganhar sua confian?a e aumentar a probabilidade de manter seus negócios.?
Mas isso é algo que a maioria n?o está fazendo. A grande maioria das empresas - 76% - .
Em vez de se concentrarem apenas na reten??o de seus clientes atuais, as institui??es financeiras podem obter uma vantagem competitiva adotando uma vis?o de longo prazo da reten??o, com o objetivo de reter os depósitos atuais e os ativos sob gest?o, mesmo quando o dinheiro muda de m?os para futuros beneficiários.
Para isso, as organiza??es do FinServ precisam se apoiar na experiência do cliente - aproveitando as equipes e ferramentas de CX - para obter uma compreens?o mais profunda dos desejos e das necessidades de seus clientes atuais e dos entes queridos que est?o na fila para herdar os fundos de suas contas. Esses insights podem atender melhor a ambas as partes no período que antecede e durante a grande transferência de patrim?nio. Mais do que nunca, as equipes de CX que se adiantam ao investir nessas áreas têm a chance de causar um impacto real nos negócios, evitando uma rotatividade dispendiosa e retendo com sucesso mais dessas contas de alto valor.?
Vamos nos aprofundar no que os provedores de FinServ podem come?ar a fazer agora para se preparar para as próximas duas décadas de mudan?as, à medida que entramos na era da grande transferência de riqueza.
O que as institui??es financeiras, os banqueiros e os consultores podem fazer agora para influenciar a reten??o futura
1. Conhe?a a próxima gera??o de clientes de gest?o de patrim?nio
Os ativos financeiros geralmente s?o passados para o parceiro de um cliente antes dos filhos ou de outros herdeiros e, como as mulheres em casais heterossexuais tendem a viver mais do que seus c?njuges homens, , de acordo com a McKinsey.?
O tempo é essencial para as empresas de servi?os financeiros: esses pesquisadores da McKinsey descobriram que 70% das mulheres que herdam fortunas deixam seu consultor atual dentro de um ano após a morte do parceiro.
As organiza??es de servi?os financeiros n?o podem se dar ao luxo de esperar para conhecer seus novos clientes somente depois que eles herdarem dinheiro de um parceiro ou de um ente querido. Elas precisam investir na compreens?o das diferentes necessidades, preferências e comportamentos dessas clientes do sexo feminino e das gera??es mais jovens que est?o come?ando - e continuar?o - a herdar riquezas nas próximas duas décadas.??
Por exemplo, essas mulheres viúvas talvez precisem de uma solu??o digital mais sofisticada que permita que seus filhos as apoiem remotamente. E as gera??es mais jovens, em geral, provavelmente ter?o expectativas mais altas em rela??o às solu??es digitais oferecidas por seus bancos e empresas de investimento.
2. Entenda os motivos pelos quais os beneficiários geralmente optam por transferir sua heran?a para outro banco ou institui??o financeira
Muitas vezes, os herdeiros transferem os fundos simplesmente porque n?o têm lealdade, confian?a ou relacionamento com o banco, a empresa de anuidades ou a empresa de gest?o de patrim?nio.
Talvez tenham sido titulares de uma conta conjunta com um c?njuge e tenham se sentido negligenciados ou maltratados pelo banqueiro ou consultor. Talvez nunca tenham ouvido falar da empresa. Ou, pior ainda, talvez só tenham ouvido falar de coisas ruins. Eles simplesmente podem preferir sua própria institui??o de servi?os financeiros pessoais, querer consolidar seus fundos ou precisar transferir os ativos porque moram em um local diferente, fora das áreas de atendimento da empresa.?
Insights mais profundos sobre as preocupa??es, os desejos e as necessidades desses futuros clientes em potencial s?o essenciais para entender esses motivos de rotatividade e determinar o que os bancos podem fazer para intervir e impedir que a rotatividade ocorra em primeiro lugar.?
3. Para contas conjuntas, estabele?a relacionamentos com ambas as partes
Certifique-se de n?o se concentrar em um ou outro parceiro, pois priorizar o titular da conta principal pode levar a uma rotatividade quando um dos c?njuges falecer.
Os bancos podem usar a análise de comportamento digital, a análise de texto e a análise de fala para analisar as intera??es com os clientes em todos os pontos de contato (incluindo intera??es com o suporte ao cliente, visitas ao site e sess?es de aplicativos) para saber mais sobre as experiências de ambos os titulares de conta durante todo o tempo de seu relacionamento com a organiza??o e manter essas informa??es atualizadas em seus perfis de usuário para garantir que todos os funcionários da linha de frente e do centro de contato tenham as informa??es necessárias para personalizar cada intera??o e fortalecer esses relacionamentos com ambas as partes.
4. Evitar a rotatividade oferecendo servi?os proativos e suporte para planejamento de legado e transferência de patrim?nio?
Embora os bancos e as institui??es financeiras n?o possam entrar em contato diretamente com os beneficiários, eles podem estabelecer relacionamentos com os herdeiros oferecendo servi?os e suporte de planejamento de legado e transferência de patrim?nio, além de incentivar os clientes existentes a convidar seus herdeiros para participar de uma reuni?o estratégica, seminário, almo?o ou jantar.
As empresas que oferecem servi?os de consultoria tributária podem convidar seus clientes a incluir seus herdeiros em uma reuni?o sobre como estruturar a transmiss?o de patrim?nio sem implica??es fiscais.?
5. Cultivar relacionamentos com os beneficiários ao longo do tempo
Embora os bancos n?o possam discutir as informa??es financeiras de seus clientes atuais com os beneficiários, uma vez que tenham estabelecido um relacionamento com um herdeiro, usando abordagens como as discutidas acima, eles podem coletar as informa??es de contato do indivíduo e manter contato para informá-lo sobre outros produtos e servi?os que o banco oferece e para fornecer recursos para administrar uma heran?a.?
O foco deve ser a demonstra??o de como a institui??o financeira pode ser uma parceira e ajudar o herdeiro, criando confian?a e transparência desde o início. Isso pode ajudar muito a transformar as percep??es dos beneficiários sobre a empresa e permitir que as organiza??es deixem de ser desconhecidas e de ter relacionamentos inexistentes com os herdeiros para se tornarem entidades conhecidas e confiáveis.?
6. Adapte sua estratégia de mensagens ao cliente e insights de CX para as gera??es mais jovens
Enquanto as gera??es mais antigas podem preferir comunica??es por telefone e e-mail, a gera??o do milênio e a gera??o Z têm maior probabilidade de preferir mensagens de texto.?
Leva tempo para as institui??es financeiras mudarem suas políticas, procedimentos, sistemas, regras e regulamenta??es de comunica??o, portanto, é fundamental que as equipes de experiência do cliente comecem a obter a ades?o e implementem um plano para evoluir essas práticas agora, enquanto estamos no início da grande transferência de riqueza.
Da mesma forma, os provedores de FinServ que dependem de pesquisas para coletar insights sobre a experiência do cliente também precisam adaptar sua estratégia. Com o declínio das taxas de pesquisa por e-mail - uma tendência que provavelmente continuará à medida que as gera??es mais jovens herdarem as contas - é hora de come?ar a usar canais digitais, como SMS, bate-papo ao vivo e mensagens no navegador e no aplicativo, para conseguir coletar respostas suficientes às pesquisas. Mas, mais do que isso, os bancos inovadores est?o indo além das pesquisas, voltando-se para a CX omnicanal para capturar sinais dos clientes em toda a jornada do cliente, incluindo feedback dos funcionários, dados operacionais, intera??es por SMS e bate-papo, mídia social, comportamentos digitais e muito mais.?
7. Informe os beneficiários sobre as capacidades e os locais de sua empresa financeira
Antecipe-se à possível rotatividade usando os pontos de contato de comunica??o com os clientes e beneficiários atuais (uma vez que o relacionamento tenha sido estabelecido) para instruir ambas as partes sobre os produtos, servi?os, ofertas digitais e áreas de servi?os geográficos da organiza??o, para que os herdeiros entendam como podem continuar a ser atendidos pelo banco, mesmo que morem em uma regi?o diferente da do titular da conta atual. As solu??es digitais e os servi?os bancários remotos podem ajudar a eliminar a necessidade de estar perto de um local físico e possibilitar o gerenciamento do dinheiro de qualquer lugar.?
8. Usar tecnologias de escuta do cliente para antecipar eventos da vida
O Speech Analytics e o Text Analytics com tecnologia de IA podem analisar as conversas que os banqueiros e consultores de patrim?nio têm com seus clientes, as anota??es que esses funcionários fazem sobre as conversas com seus clientes e os dados operacionais e transacionais para revelar se grandes mudan?as est?o ocorrendo ou se est?o por vir - como, por exemplo, se um beneficiário está se casando ou se divorciando, se os padr?es de transa??o mudaram, se o estado de saúde do titular da conta principal mudou ou se ele se mudou de uma casa para uma residência assistida ou foi colocado em um hospício.?
Esses tipos de eventos da vida podem afetar a estratégia e o cronograma da heran?a, e ouvir atentamente durante esses momentos importantes e delicados pode fazer com que os bancos entrem em contato de forma proativa e pessoal.?
9. Certifique-se de que os funcionários certos estejam interagindo com os clientes nos momentos certos
Os bancos e outras institui??es financeiras devem estabelecer um ritmo de comunica??o regular com os titulares de contas mais antigas, dependendo da preferência do cliente - seja trimestralmente, a cada seis meses ou quando ocorrerem eventos externos significativos, como uma queda do mercado. Essa é a oportunidade de conversar sobre as metas e os planos de legado e transferência de patrim?nio de seus clientes como parte de uma conversa contínua, em vez de esperar que um evento da vida aconte?a.
Para realmente entender os clientes em um nível mais profundo, é fundamental que os bancos capturem e consolidem o feedback e as percep??es que os clientes fornecem em cada uma dessas intera??es.
10. Aproveitar as práticas recomendadas de CX para reter os negócios do cliente atual e construir uma sólida reputa??o da marca
A experiência do cliente atual desempenha um papel importante na influência da reten??o de clientes futuros. ? mais provável que os herdeiros confiem em institui??es sobre as quais tenham ouvido coisas positivas de seus entes queridos ao longo dos anos do que se tiverem ouvido coisas negativas ou nada.
A reputa??o da marca e a capacidade de cumprir a promessa da marca s?o particularmente importantes para os beneficiários que talvez n?o tenham um relacionamento direto com o banco ou a institui??o financeira, especialmente se a empresa tiver cometido erros que tenham gerado cobertura negativa da mídia ao longo dos anos.
Se esse for o caso, a empresa precisa comunicar como abordou a causa raiz desses problemas ou desafios do passado e ser clara sobre como está fazendo as coisas de forma diferente agora.?
11. Investir na experiência dos funcionários para facilitar o atendimento aos clientes por parte dos banqueiros e consultores financeiros
As organiza??es de servi?os financeiros precisam ter as ferramentas e as práticas corretas para poder ouvir seus funcionários e obter insights sobre como facilitar a oferta das melhores experiências do cliente para os titulares de contas e beneficiários. Elas também precisam garantir que as políticas e os procedimentos atuais de sua organiza??o n?o sejam uma fonte de atrito para funcionários ou clientes.
Por exemplo, quando uma empresa de consultoria patrimonial implementou um novo programa de ativa??o da experiência dos funcionários, eles perguntaram à equipe: "O que podemos fazer para resolver melhor os problemas dos clientes e dos funcionários?" Eles descobriram que os clientes estavam frustrados com os e-mails da empresa - eles n?o eram oportunos nem transparentes. A equipe obteve solu??es de crowdsourcing de seus funcionários e gerou muitas ideias sobre como poderiam resolver o problema.?
A sugest?o de maior impacto? Acrescentar outro canal ao mix de comunica??es. Eles usavam e-mail e chamadas telef?nicas, mas o que os clientes queriam eram atualiza??es em tempo real. Isso inspirou a empresa a investir em um servi?o seguro de mensagens de texto que os funcionários pudessem usar para atender às mudan?as nas expectativas dos clientes em rela??o às comunica??es.?
12. Fornecer os recursos e o treinamento adequados para que banqueiros e consultores financeiros estejam preparados para a grande transferência de riqueza
Os consultores de gest?o de patrim?nio que têm experiência em ter esses tipos de planejamento de legado com nuances e discuss?es sobre transi??o de contas n?o s?o os únicos que podem acabar interagindo com os beneficiários durante transa??es relacionadas à transferência de patrim?nio geracional.?
Por exemplo, os banqueiros de varejo também precisam estar preparados para lidar com conversas com herdeiros que possam vir a uma agência para encerrar a conta de um ente querido. Esses banqueiros precisam estar cientes do que podem fazer ou dizer para potencialmente reter a conta ou, pelo menos, garantir uma experiência de encerramento tranquila.?
Esteja atento às limita??es legais
Conforme mencionado, os bancos e as empresas de servi?os financeiros n?o podem iniciar nenhuma comunica??o direta com os beneficiários listados nas contas dos clientes. Esses relacionamentos devem ser estabelecidos indiretamente, incentivando os clientes atuais a convidar seus herdeiros para saber mais sobre seu banco ou empresa de gest?o de patrim?nio.?
Uma vez que o banco ou a empresa de servi?os financeiros tenha comunica??o direta com o beneficiário, eles nunca poder?o discutir as finan?as atuais do titular da conta, a menos que o beneficiário esteja na sala, ao telefone ou copiado em comunica??es digitais enquanto esses detalhes estiverem sendo discutidos com o titular principal da conta.?
A forma como os bancos abordam a experiência do cliente hoje determinará seu sucesso futuro?
A grande transferência de riqueza é um chamado à a??o para que as equipes de CX de servi?os financeiros elevem sua fun??o e impacto em suas organiza??es. Agora. Se a sua empresa esperar para agir até que os fundos sejam transferidos e os novos correntistas comecem a levar seus negócios para outro lugar, você já estará atrasado.
N?o ter um plano de a??o em vigor para reter os depósitos atuais representa um enorme risco financeiro, pois o montante de patrim?nio em jogo terá um impacto significativo — e global — sobre o que os bancos, as empresas de gest?o de patrim?nio e de investimentos e as seguradoras de anuidades poder?o fazer em todas as suas organiza??es. Sua equipe de experiência do cliente deve estar na vanguarda desse planejamento, influenciando decis?es-chave que mantenham as necessidades atuais e futuras dos clientes no centro das discuss?es.
Quer adaptar suas estratégias de reten??o e experiência do cliente no setor bancário para a grande transferência de riqueza? Nossos especialistas em experiência do cliente podem ajudar — vamos come?ar.
