糖心原创

顾客の购买ジャーニーが急速に进化する中、カスタマージャーニー?マネジメントがどのようにしてより良いビジネス成果を达成するのかを理解することが、これまで以上に重要になっている。

かつては洞察の代用品として年齢や所在地に頼っていたことを考えると、顾客の行动を理解する技术はかなり复雑なビジネスになっている。组织は、谁もが个人的な関心、进化する意図（それに伴う行动）、そして彼らとのユニークな関係性を持っていることを理解している。

その上、各个人が特定のニーズ（ウェブサイト、モバイルアプリ、コンタクトセンター、または直接ブランドを访问するかどうかに関わらず）に基づき、さまざまな経路をたどる可能性があるため、谁もが従う适切な直线的フローを作成することは不可能です。そのため、コネクテッド?コンシューマーの时代において、个人のためのジャーニーを大规模に管理する技术は、すぐに圧倒されるように感じられるでしょう。このような课题を解决し、顾客第一の体験を提供することが、カスタマージャーニー?マネジメントの役割です。

ありがたいことに、近年、状况は剧的に进化している。

カスタマージャーニー?マネジメントとは何か？

カスタマージャーニーマネジメントとは、顾客がどのような経路をたどろうと、そのさまざまな旅路を监督し、组织化することです。そのためには、顾客の声を理解し、顾客が当社と接する际に到达すべき重要なタッチポイントを特定し、顾客がたどる経路を予测?管理するための対策を讲じる必要があります。例えば、あるブランドは、カスタマーサービス?チームと良好な関係を筑いた后、月刊ニュースレターに登録されるように、ジャーニーのセグメントを设计したいと考えるかもしれない。最も适切なタイミングで适切なメッセージを届けるためには、プロセスを効果的に管理する必要がある。

従来のジャーニー?マネジメントは、すべてのストーリーの中心にブランドを置く倾向がある。それは本质的に、私たちが望むことをするように人々を説得するために、各ジャーニーを设计することであり、必ずしも彼らのニーズに资するものではない。ジャーニーは、一人ひとりのゴールに役立つパーソナライズされた体験ではなく、自分たちのプロセスだけが目的になってしまう。

不都合なことに、この方法でジャーニーを分析?管理することは、顧客中心のエクスペリエンスに対する現代の期待に沿うものではない。同様に、顧客分析もシステムの制限により遅れてしまう。要するに、顾客の目標達成を支援するという行動の瞬間は過ぎ去り、多くの場合、無関係なのだ。

伝统的なカスタマージャーニーマネジメントは、本质的には、私たちが求める结果を达成するために、人々にたどってほしい旅を作り出す、独裁の一形态である。今日の顾客中心の世界では、顾客中心のアプローチとは言い难い。しかし、カスタマージャーニーの再构筑によって、时代は変わりつつある。

従来のカスタマージャーニーマネジメントと顾客管理型ジャーニーの比较

現代のカスタマージャーニーは、社内部門や無数の外部チャネルにまたがって流動的であり、私たちが望むよりもはるかに予測しにくい。また、顾客のエンパワーメントを目指す私たちにとって、ジャーニーマネジメントという用語は、それ自体が有益でない影響を与えるかもしれない。結局のところ、もし組織が管理するのであれば、私たちは事前に決定がなされる（事実上、どこに行ってほしいかを個人に伝える）という潜在的な意味合いをもって出発することになる。しかし安心してほしい。実际に個々の顾客のニーズから始まるジャーニーを管理することは可能なのだ。

なぜそれが重要なのか？明らかに、2人の顾客は书类上ではほぼ同じに见えるかもしれない：同じ年齢で、同じ场所に住んでいて、同じような仕事をしているかもしれない。しかし実际には、その背景（当社との付き合いから个人的な情热まで）、そして决定的なのは、その意図がまったく异なる可能性があるということです。従来のカスタマージャーニーマネジメントでは、彼らの一般的な类似性を考虑し、それを利用することに基づいて各ジャーニーを作成することしかできないため、限界がある。ラストクリックの情报を利用することができたとしても、微妙な嗜好を见逃すことになる。例えば、一般的にオンラインチャットを好む倾向があるにもかかわらず、电话サポートしか提供しないかもしれません。そして、一般的に、集合的なジャーニーの结果は、顾客がある瞬间に実际に何を必要としているかに関係なく、全员に同じメッセージを浴びせる直线的なエクスペリエンスとなります。

顾客主导のジャーニーでは、方向性のあるリアルタイムの行动データとジャーニーインサイトが利用でき、その瞬间に行动することができる。カスタマージャーニーのオーケストレーションは、一人一人の顾客のニーズを純粋に理解し、彼らが好むプラットフォームやチャネルからブランドとの最近の経験に至るまで、彼ら自身の経験を切り開く手助けをすることを可能にする。そして、組織は管理者ではなくガイドとなり、各タッチポイントで一連の選択肢を顧客に提供することで、顧客が自ら選択できるようにする（準備ができていない、あるいは不適切かもしれないプロセスに押し込められるのではなく）。

これは、ブランドがカスタマージャーニーを管理するために採用している従来の方法が时代遅れであることを意味するものではない。决してそうではない。しかし、顾客主导のジャーニーは、単体のモノローグではなく、キャンペーンやブロードキャストが、ビジネス全体で进化し、蛇行する会话への招待となることを意味する。また、ジャーニー?アナリティクスを活用することで、より豊かで実用的なインサイトが得られ、时间とともに进化する深い関係を构筑することができます。したがって、顾客主导でカスタマージャーニーを管理する最新のアプローチは、ある程度のコントロールを引き渡すことを意味する。意図に基づいて行动することで、一贯して最高の会话を提供し、最高のエンド?ツー?エンド?エクスペリエンスを実现することができるのです。

カスタマージャーニー?マネジメントを本来の所有者である顾客に引き渡す

世界がますます顾客中心主义になるにつれ、ブランドは规模に応じて个人をよりよく理解する必要があり、顾客主导のジャーニーへのアプローチが当たり前になりつつある。

カスタマージャーニーが顾客から始まるのであれば、顾客固有の欲求やニーズに基づいて、ブランドはすべての相互作用において価値を提供し、最终的に相互の価値を提供する责任がある。

多くの公司はすでに、カスタマージャーニーをカスタマーエクスペリエンス?デザインの向上に向けた取り組みの中心に据えている。しかし、エンパワーメントされた顾客の時代には、これだけでは不十分かもしれません。カスタマージャーニーマネジメントのフレームワークの限界を覚えておくことが重要です。ブランドは顾客のジャーニーを完全に管理すべきではありません。では、どうすればカスタマージャーニーの管理を顧客自身に委ねることができるのでしょうか？

ここでは、顾客主导型ジャーニーの基本をいくつか绍介する：

1.それがカスタマージャーニーであることを忘れないでください。そしてそれは非常に流动的である。

顾客に决められた道を歩ませることは、もはや适切ではない（必要ない）。これほど多くの选択肢がある中で、期待する体験が得られないのであれば、顾客は他へ行くだけである。マイカスタマーと共同で作成した独立レポートによると、カスタマー?エクスペリエンス分野のサービス?リーダー200人を対象に调査を行ったところ、3分の2がカスタマージャーニーを理解することが1年半前よりも重要になっていると感じていることがわかった。

私たちが信じてきたこととは里腹に、カスタマージャーニーはセールスファネルのような直线的なプロセスではないため、私たちが望む结果を达成するために単纯に设计したり最适化したりすることはできません。2つのカスタマージャーニーは远くから见ると似ているように见えるかもしれないが、细かいレベルで分析すると多くの违いがあるかもしれない。ブランドは、出来事や顾客からのフィードバックに耳を澄ませ、个人のジャーニーに寄り添う必要がある。そして、次のステップに进むために必要な适切なオファー、サポート、情报など、インテリジェントで适切な会话を提供することができる。

2.リアルタイムのジャーニーインサイトを活用し、その场で行动を起こす

リアルタイムのデータは、顾客にとっても组织にとっても贵重なものだ。ある顾客が定期购読のキャンセルを求めてサポートに电话をかけてきたかもしれないが、関连するデータがすぐに消化され活用されなければ、彼女にマーケティング?メールを送るような初歩的なミスを犯しがちだ。

リアルタイムの洞察は、何がうまくいっているのか、なぜ人々が特定の时点でやめたり、别の场所に行ったりするのかを教えてくれる。また、ある瞬间に顾客にとって何が最も重要かも教えてくれます。そして、再エンゲージメント?キャンペーンの実施、カスタマー?サポートの提供、継続的なサービス问题の中でのキャンペーンの一时停止など、お客様をサポートするためのアクションを取ることができます。

3.旅は一本道ではないことを理解する。

カスタマージャーニーマップでは、すべてが计画通りに进んだ场合、顾客が通るべき1つのルートを选ぶことが多い。现実には、物事がうまくいくことはめったにない。特に、规模が大きくなればなるほど、个人のニーズは无数にあり、复雑で进化していく。

さらに、一人の顾客が同时に复数のジャーニーをたどることもある。复数の製品に兴味を持ったり、返金を求めたり、资金调达のサポートを求めたり、アクセサリーを购入しようとしたり。つまり、ジャーニーの简素化は魅力的ではあるが、特に役立つものではない。

4.ブランドとして、ひとつの声で话す

公司は、サービス、贩売、配送、マーケティングなど、さまざまな部门をまたいで顾客と接することがあるが、个人は一贯性のなさや间违いをほとんど気にしない。しかし、多くのビジネスが分割して运営されているため、そのステークホルダーは、ブランドのトーン?オブ?ボイスからも、顾客からも（共感や文脉のレベルは様々だが）、异なる距离に存在する。卓越したカスタマー?エクスペリエンスを提供するには、一贯した适切な行动に支えられた単一のブランド?ボイスで语る必要があることを忘れてはならない。

5.あらゆる段阶で価値を创造する

顾客が自らの运命を动かしているからといって、ブランドがそのジャーニーの中で価値を创造できないということにはならない。人は、自分が必要とする価値を受け取っていない场合、「ドロップオフ」する倾向があるため、各タッチポイントを潜在的な価値交换の场と考え、顾客がその瞬间に私たちから何を必要としているかを见极めなければならない。

规模に応じたカスタマージャーニー?マネジメント

个人レベルで顾客を掘り下げる必要があるのは理にかなっている。

卓越した顾客主导のエクスペリエンスを大规模に提供するためには、ブランドは社内プロセスを切り替え、タッチポイントや瞬间的なものだけでなく、ジャーニー全体をサポートするための指标を调整する必要がある。これは、新しいカスタマージャーニー管理ソフトウェアが必要であることを意味する。レガシー技术に手を加えることで、カスタマーエクスペリエンスにまつわる全く新しいエコシステムを构筑することはできない。何十亿ものインタラクションで何百万人もの顾客をサポートするためには、机械学习や础滨のサポートを受けながら、システムをレイヤー化していく必要がある。

现代のカスタマージャーニー?マネジメントには3つの特徴がある：

• 実际：あなたのカスタマージャーニーの見方は「その時その瞬間」のものであり、顧客が実际に行っていることにリアルタイムで基づいていますか？
• 分析：貴社のビジネスは、実际のカスタマージャーニーデータを使用して、顧客ニーズへの対応方法を改善するインサイトを提供できますか？
• 行动可能：ジャーニーデータは、顾客のニーズにリアルタイムで対応できるシステムに保存されているか。

カスタマージャーニーマネジメントは、もはやカスタマージャーニーマッピングを开始したり、あらかじめ计画されたワークフローを作成したりすることではありません。その代わりに、人々が居住する场所を选び、必要なときに価値を提供し、自らの运命を切り开く手助けをすることなのだ。

エンド?ツー?エンドでパーソナライズされた体験を创造するためにジャーニーを最适化するブランドは、真に顾客主导の成长を推进することになる。最终的には、より多くの収益を生み出し、顾客満足度を向上させ、顾客生涯価値を高めることになる。