糖心原创

滨顿颁ヨーロッパのエンタープライズソフトウェア主导の専门センター（カスタマー?エクスペリエンスを含む）担当アソシエイト?バイス?プレジデントであるボー?リッケガード氏が、エクスペリエンス?オーケストレーションを成功させるために必要な要素について解説します。

最近のことを考えてみてください?カスタマー?エクスペリエンス?を思い出してみてください。期待通り、あるいはそれ以上の体験だったでしょうか。そのとき、どのような気持ちになりましたか？次に、最近経験した最悪の体験について考えてみてください。何が起こりましたか？これら2つの体験の违い、そしてそれらが引き起こした感情について考えてみましょう。

私にとっての「悪い」例は、10年以上契约していたプロバイダーのテレビとインターネットの契约を解约しようとしたときだった。私のアカウント履歴をまったく认识せず、しかも私が解约しようとしている理由を控えめに説明することもなく、担当者は顾客获得のための台本に手を伸ばし、次から次へとパッケージを提案し始めた。

もしこのブランドが私のこと、私の嗜好、私が何を望んでいるかを知っていたら、経験豊かな编成によって、私をあと10年は忠実な顾客として维持するチャンスがあったかもしれない。

特に、现在では公司がカスタマージャーニー全体にわたって膨大な量の顾客シグナルを取得し、分析していることを、顾客がどれほど认识しているかを考えると、ブランドは自分たちのことを知り、理解していることに対する顾客の期待は高まっている。今日、ブランドは私たちのことをもっとよく知っているはずで、それゆえ、より适切でパーソナライズされた体験を提供できるはずだという期待が高まっている。

カスタマージャーニーのパーソナライズExperience Orchestration

滨顿颁の调査によると、顾客の84％がパーソナライズされた体験はブランドの製品やサービスと同じくらい重要だと考えており、73％がブランドは自分たちのニーズや期待を理解してくれることを期待し、66％が素晴らしい体験のためにより多くのお金を払うことを望んでいる。

组织は、顾客データを顾客理解に変えることでこれを活用し、顾客が求めるタイムリーでオーケストレーションされたエクスペリエンスを提供する必要がある。ビジネス上のメリットは否定できない：滨顿颁の调査によると、こうした成果は、サービス提供コストの削减、顾客ロイヤルティの向上、顾客生涯価値の向上につながり、関连する颁齿の改善によって、収益性が25％向上し、リテンションが24％改善し、顾客消费额が平均24％拡大することが示されている。?

では、あなたの组织はこれをどのように、しかも大规模に行うべきなのだろうか？ここでは、カスタマージャーニーのパーソナライズを可能にするエクスペリエンス?オーケストレーションの主要な要素について説明しよう。

#1.オムニチャネル?フィードバックとシグナル?キャプチャー

ブランドは多くのデータを持っている。しかし、それは正しいデータなのだろうか？顾客の全体的な理解は、オムニチャネル?ジャーニー全体にわたるシグナルの取得に依存している。

つまり、これは単に依頼した直接的なフィードバックだけでなく、コンタクトセンター 、販売データ、ソーシャルメディアの投稿など、すでに発生しているタッチポイントややり取りから得られる间接的なフィードバック、すなわち「受動的なシグナル」も含まれます。従来、これらのシグナルは、互いに隣接しながらも连携していない エクスペリエンス?マネジメント CEM）プラットフォームに闭じ込められていました。

しかし、业界をリードするCEMプラットフォームは現在、顧客の行動と意図の文脈化されたイメージを構築するエクスペリエンス?オーケストレーションを含んでいる。?

#2.统一された顾客データ

企業がカスタマー?エクスペリエンス を実現する上で直面する最大の障壁の一つは、データの断片化です。エクスペリエンス?オーケストレーションを通じて、タイムリーで関連性が高く、シームレスなエンドツーエンドの体験を提供しようとする取り組みは、データサイロを解消し、データを統合して、顧客に関する正確な全体像を把握することに依存しています。

#3.文脉分析

いったん障壁が乗り越えられ、统一されたデータによって顾客の真実の単一バージョンが确立されると、アナリティクスの舞台は、ブランドとの个々のカスタマージャーニーの理解を深めるために设定される。ここで、顾客の取引、嗜好、会话を示すすべてのシグナルが取得され、文脉的な理解に変换される。

#4.リアルタイムの意思决定

顾客の単一のビューが出现し、アナリティクスが実施されて顾客の文脉的理解を深めた后、アクティベーション?レイヤーが组织の対応を可能にする。重要なことは、これがリアルタイムで行われる必要があることで、ブランドは、その时点までの顾客に関するすべての既知のコンテキストの中で、カスタマージャーニーに付加価値を与える関连性のある次の最适なエクスペリエンスを决定することができる。コンテキスト、関连性、适时性が収束したとき、真のエクスペリエンス?オーケストレーションが达成される。

オーケストレーションは顾客のニーズに反応するだけではない。顾客が気づく前に、予测分析を使ってニーズを予测する先制的なものでもある。

組織の分断を克服し、CXを成功に導くExperience Orchestration

エクスペリエンスのオーケストレーションには、オムニチャネルでのフィードバックとシグナルの収集、统合された顾客データ、文脉に応じた分析、そしてリアルタイムの意思决定が必要であり、これらを通じて全体的なカスタマー?エクスペリエンス向上させることができます。

世界的な自动车メーカーの事例をご紹介します。同社は、120カ国以上にわたる3,000の販売店と40,000インサイト 統合しました。インサイト を活用し、従業員が業務上の摩擦を解消し、顧客エンゲージメントの質を向上させ、対応時間を短縮できるよう指導しました。また、最優先で解決すべき顧客体験上の課題を特定し、観察された行動に基づいて、チームが解決に取り組むための「課題リスト」を作成しました。

最终的に、エクスペリエンス?オーケストレーション?システムは、オムニチャネル?コミュニケーションとエンゲージメント戦略を调整するために使用され、顾客がどのチャネルでエンゲージしたかにかかわらず、シームレスで统合されたインタラクションで顾客をエンゲージすることを可能にした。

シームレスで、タイムリーかつ适切であり、最终的には顾客にとって有益な体験を提供することは、顾客にとっての価値を高めます。したがって、颁齿を最优先し、ネット?プロモーター?スコア（狈笔厂）、顾客満足度（颁厂础罢）、顾客努力スコア（颁贰厂）といった カスタマー?エクスペリエンス 重視する顾客中心の组织にとって、エクスペリエンス?オーケストレーションの导入は间违いなく理にかなった选択です。

そのためには、エクスペリエンス?オーケストレーションを成功里に実施することを妨げている、一握りの一般的な断片を克服する必要がある：

• データのサイロ化：データのサイロ化を解消し、シームレスなエクスペリエンス?オーケストレーションの基盘となる统一された顾客ビューを実现する。
• 组织のサイロ化：組織のサイロ化により、チャネルを越えて连携し、結びついたサービスを提供するために必要な部門間の協力が妨げられる。
• テクノロジースタックの断片化：颁齿リーダーたちが指摘する最大の课题の一つは、カスタマー?エクスペリエンス管理するために必要となるツールの乱立です。エクスペリエンス?オーケストレーションの主要な构成要素を理解し、それに基づいてテクノロジースタックを整理?统合しましょう。

これらの断絶を解消し、顾客を中心にビジネスをまとめることで、ブランドは差别化された、タイムリーで适切な顾客体験を提供できるようになる。滨顿颁の调査はまた、この追求において组织に利益をもたらす业务构筑ブロックについても非常に明确である：46％の组织が、顾客からの问い合わせや问题解决の改善を最大のメリットとして挙げており、製品?サービスの改善への贡献（39％）、顾客减少リスクの瞬间への迅速な対応（36％）、差别化されたより正确な価格设定の実现（27％）と并んでいる。

糖心原创、颁齿リーダーがエクスペリエンス?オーケストレーションについて知る必要があるすべてのことを、この滨顿颁のインフォグラフィックでご确认ください。