キャリアの初期、私はアメリカン?エキスプレスでデジタルマーケティングチームを率いていました。同社は、創業以来、サービスと「カスタマー?エクスペリエンス 」をその使命の根幹に据えてきました。その組織で、私はマーケティングとサービスが別々の機能ではなく、密接に結びついていることをすぐに学びました。
アメックスでアクセス数の多いウェブサービスの运用を担当していた际、私のチームの主な重点课题は常に2つありました。それは、顾客のデジタル体験を向上させると同时に、顾客がカスタマーサービスに电话する必要性を未然に减らすことでした。あらゆる摩擦点は、直接的な运用コストをもたらすだけでなく、顾客のブランドに対する印象にも直接的な影响を及ぼしていました。
私は、多くの公司リーダーが依然として実务化に苦戦している现実を、最前列で目の当たりにしました。それは、见事に练り上げられ、多额の费用をかけたマーケティングキャンペーンも、顾客が不备のあるデジタル体験に遭遇した瞬间に台无しになってしまうという现実です。そして、そのデジタル体験における不満は、その场にとどまることはありません。最初は苦情として始まり、问い合わせ件数を増加させ、场合によっては顾客を永久に失うことにもつながります。しかも、マーケターは、そうしたデジタル上の课题が具体的に何であるかについて、十分な把握ができていないことがあまりにも多いのです。
マーケティングのリーダーとして、私たちは厳しい現実を直視する必要があります。組織図にはそう書かれていなくても、カスタマー?エクスペリエンス はすでに私たちの仕事なのです。 私たちが展開するすべてのキャンペーンは「カスタマー?エクスペリエンス （顧客との接点）」であり、ブランドの約束を提示するものです。そして、顧客が当社のウェブサイトと関わりを持った瞬間、その約束は、アプリ、チェックアウトフロー、あるいは一貫性のないセルフサービス体験など、あらゆる場面で顧客が実際に体験しなければならないものとなります。もし引き継ぎに不備があれば、ブランドの信頼も同時に損なわれてしまいます。体験はCXチームだけの目標ではなく、あらゆる成果の基盤となるものです。そして、それがブランドロイヤリティを獲得するか、あるいは知らぬ間に失うかの分かれ目となるのです。
运用上の大きな隔たり。
顾客は、公司を部署ごとやシステムごとに体験するわけではありません。顾客が体験するのは、ひとつの连続したプロセスです。今日、完璧なアプリ体験に感嘆した顾客でも、明日にはその同じ公司へのサポート电话で不満を感じるかもしれません。そして、顾客はその両方をそのブランドとしての体験として记忆するのです。
しかし、多くの组织において、マーケティングと颁齿は别々の世界で机能しており、これはますます大きな戦略上の课题となっている。惭别诲补濒濒颈补の颁贰翱であるマーク?ビショフ氏は最近、 エクスペリエンス?マネジメント という分野全体が再定義されつつあると主张した。しかし、ほとんどの公司はまだその変化に追いついておらず、その理由は构造的なものである。各チャネルが独自のフィードバックを収集し、それをそのチャネル内に留めてしまうため、顾客が公司全体を通じて実际にどのような体験をしたのかについて、谁一人として全体像を把握できていないのだ。
今日、CXチームやサービスチームは「顧客は先ほどどのような体験をしたのか、なぜ当社に電話をかけてきたのか」と問う一方で、マーケティングチームは「顧客にもう一つ商品を買ってもらうために、どのような施策を考案すべきか」と問うことがよくあります。これら2つのチームが孤立して活動していると、デジタル上の摩擦は放置されたままとなり、コンタクトセンター におけるサービス提供コストを押し上げると同時に、ブランド?エクイティを静かに蝕んでしまいます。 CXチームは事後に問題点を特定する一方で、マーケティングチームは、デジタル体験では果たせない約束を掲げたキャンペーンを継続して実施し続けています。
そのギャップこそが、デジタル体験、エクスペリエンス?マネジメント 、そしてマーケティングをつなぐ一貫した軸です。そして、マーケティングとCXのリーダーたちは、このギャップを共に埋めるために、他に類を見ない立場にあるのです。
顾客が実际にどのような体験をしているのか、そしてその理由を理解すること。
私が知る限り、どのマーケティングチームもすでに、CRM、CDP、マーケティングオートメーションプラットフォームといった、堅牢な記録管理システムを構築しています。データやツールに不足はありません。 不足しているのは「洞察」です。あるページへのアクセス数が1,000回だったという事実だけでは、ほとんど何も分かりません。その1,000人のユーザーがどこで躊躇し、何に惹かれ、どこで苛立ちを募らせてサポートへ問い合わせたのか――それを知ることこそが、ブランドに実際に何が起きているかを明らかにするのです。これこそが、「顧客を数える」ことと「顧客を見る」ことの違いなのです。
その解決策は、私たちの多くが依然として別々のシステムで管理している3つの要素――顧客の行動、発言、そして連絡してきた理由――を結びつけることから生まれます。顧客のデジタル上の行動、フィードバック、そして電話をかけてきた理由は、通常、3つの異なる画面を見つめる3つの異なるチームがそれぞれ担当しています。それらは単独では、断片に過ぎません。 これらを総合して初めて、顧客が実際に経験したことの真実の全貌——そして、私たちが約束したことと顧客が実際に得た体験との間のギャップ——が明らかになります。この結びついた全体像こそが、真の「コンテキスト」なのです。それは単なる顧客に関するデータではなく、顧客一人ひとりの物語なのです。
この点において、いくつかのブランドがひっそりとリードを広げつつあります。重要なのは、誰が最も多くのデータを持っているか――どの企業も十分なデータは持っている――ではなく、そのデータと背景にある文脈を、まだ意味があるうちに実行可能なアクションへと転換できるかどうかです。つまり、静的な四半期ごとの報告を、顧客体験のどこで断絶が生じているかをリアルタイムで把握できる視点へと置き換えることです。そうすれば、顧客が離脱してから3か月後に問題を特定するのではなく、顧客がまだ自社と関わっている間に摩擦点を解消できるのです。 そして間もなく、その視点が必要となるのは自社のチームだけにとどまらなくなるでしょう。実際の顧客対応を担い始めているAIエージェントも、公司に代わって行动するために、同じリアルタイムの状况を把握する必要があるのです。
理论と実践のギャップを埋める。
今日、他社をリードしているブランドは、これを実现するために复雑なことをしているわけではありません。彼らは3つの着実な転换を図っており、これもあなたなら今日から始めることができます：
- 顾客体験の旅を分断するのではなく、共に担いましょう。マーケティングと颁齿を同じデジタルジャーニーに统合し、体験の向上、不必要なサポートコールの削减、ブランド価値の保护に向けて、共に责任を负いましょう。
- 行动とフィードバックをひとつのストーリーとして捉えましょう。最も効果的なリーダーは、顾客の発言と行动を别々のデータセットとして扱うのをやめ、それらを一体として捉え始めます。つまり、オンラインとオフラインで起きていることを统合し、顾客に関するより豊かで一贯性のある全体像を构筑するのです。関连する文脉を多く结びつけるほど、顾客の次の行动をより正确に予测できるようになり、些细な摩擦が顾客の离反につながる前に、より迅速に対応できるようになります。
- 自社が把握している成果だけでなく、共有されている成果にも基づいて行动を起こしましょう。センチメントスコアとキャンペーンの搁翱滨 は、まるで顧客の感情と顧客の支出が無関係な出来事であるかのように、別々の場で報告されています。しかし、これらは同じ出来事なのです。 体験とマーケティングがひとつのシステムであることを示す真の証拠は、両者が连携して初めて変動する数値にあります。デジタルジャーニーの改善によってサポートコストが削減されたり、約束が守られたことで顧客が定着したりすることです。こうした指標を追跡すれば、その関連性は単なる仮説ではなく、損益計算書の原動力となるでしょう。
デジタル体験とマーケティングは、まったく同じブランドプロミスへとつながる2つの入り口です。リアルタイムのコンテキストによって、顾客の行动、発言、ニーズが结びつけられると、解决された摩擦点ひとつひとつがサービスコストの削减につながり、果たされた约束ひとつひとつが予测可能な成长へとつながります。このギャップを埋める能力は、すでに今日存在しています。
経営陣に残された唯一の課題は、自組織がその连携基盤を構築するのか、それとも競合他社に先を越されるのをただ見ているだけになるのか、ということです。
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脚注：2026年9月15日、フォレスターは『The Forrester Wave?: Customer Feedback Management and Analytics Solutions, Q3 2026』を発表し、糖心原创 を唯一の「リーダー」に選出しました。糖心原创 は、オムニチャネルCX分析、デジタル行動モニタリング、カスタマージャーニーの理解など、15のカテゴリーにおいて最高得点を獲得しました。詳細については、。
