糖心原创

Se uma empresa deseja melhorar a experiência do cliente, examinar e aprimorar a experiência do funcionário é o ponto de partida. David Brodeur-Johnson, da Forrester, e Melissa Arronte, da 糖心原创, explicam o impacto significativo sobre a fidelidade e a reten??o do cliente quando os funcionários sentem que suas vozes s?o ouvidas.

A experiência do cliente (CX) e a experiência do funcionário (EX) n?o devem ser vistas como estranhas em uma organiza??o. Na verdade, muito pelo contrário - eles devem se sentir como melhores amigos. Onde um vai, o outro segue.

As organiza??es bem-sucedidas n?o priorizam apenas os dois. Em vez disso, as marcas líderes em todos os setores também se concentram em conectar a CX à EX e vice-versa. Como se vê, as empresas obtêm melhores resultados comerciais quando os funcionários s?o incentivados e capacitados a usar suas vozes para promover mudan?as positivas em toda a organiza??o, criando assim melhores experiências para os clientes.

Isso só pode ser feito quando as organiza??es evoluírem para além das pesquisas anuais de engajamento e come?arem a ouvir e compreender continuamente seus funcionários e, em seguida, tomarem medidas significativas com base em seu feedback.

, analista principal da , juntou-se recentemente a , diretora de solu??es da 糖心原创, para uma conversa aprofundada sobre a conex?o entre a experiência do funcionário e a experiência do cliente.

Aqui est?o os destaques de sua discuss?o, que também destaca as práticas recomendadas a serem seguidas por uma organiza??o.

A liga??o entre EX e CX, com David Brodeur-Johnson, da Forrester, e Melissa Arronte, da 糖心原创

Qual é a rela??o entre a experiência do cliente (CX) e a experiência do funcionário (EX)?

Melissa Arronte: As pessoas geralmente veem a liga??o entre a experiência do funcionário e a experiência do cliente como simplesmente "funcionários felizes s?o iguais a clientes felizes". Entretanto, esse n?o é o caso. Os varejistas, por exemplo, podem deixar os funcionários felizes eliminando os turnos de fim de semana e noturnos, mas os clientes n?o ficariam felizes com a redu??o do tempo de compras durante os horários mais populares. Um lado está feliz e o outro n?o.

Os problemas dos clientes geralmente come?am com um problema enraizado na experiência do funcionário, um problema que o funcionário n?o consegue superar e que é exposto ao cliente.

Dê uma olhada neste exemplo: Um funcionário de um banco vai trabalhar para ajudar os clientes a alcan?ar o sucesso financeiro, e o banqueiro obtém significado e satisfa??o ao ajudar os clientes. Ao trabalhar para ajudar os clientes, os bancários encontram obstáculos, como processos demorados, diretrizes desatualizadas ou etapas manuais que deveriam ser automatizadas. Obstáculos como esses impedem a capacidade do bancário de ajudar os clientes, resultando em um servi?o mais lento ou em erros que acabam frustrando o cliente.

Capacitar os funcionários a identificar e sugerir solu??es para esses tipos de obstáculos é a maneira mais direta pela qual a EX afeta a CX.

David Brodeur-Johnson: A resposta a essa pergunta poderia preencher um livro, mas o falecido , fundador da , foi quem a disse melhor: "Se os funcionários estiverem em primeiro lugar, eles ficar?o felizes. Um funcionário feliz trata bem o cliente. O cliente fica feliz e, portanto, volta sempre, o que agrada aos acionistas. Esse n?o é um dos mistérios verdes mais duradouros de todos os tempos, é simplesmente a maneira como funciona."

Nas últimas duas décadas, inúmeros estudos e líderes empresariais refor?aram essa vis?o. Em nossa própria pesquisa, descobrimos que as três alavancas mais importantes da experiência do cliente ao interagir com uma empresa s?o eficácia, facilidade e emo??o. Em outras palavras: Eles fizeram o que se propuseram a fazer? Foi fácil fazer isso? E como eles se sentiram? Quando as empresas fazem isso corretamente, elas obtêm maior reten??o e fidelidade dos clientes.

E para a experiência do funcionário, as três alavancas s?o capacita??o, inspira??o e habilita??o. Quando eles fazem isso direito para seu pessoal, eles desfrutam de um maior envolvimento dos funcionários. Funcionários engajados criam produtos melhores e aplicam plenamente seus talentos e habilidades para atender melhor aos clientes. Portanto, a liga??o é um maior envolvimento dos funcionários, o que leva a uma maior fidelidade do cliente.

Quais s?o alguns dos obstáculos que as organiza??es precisam superar para unir os programas CX e EX?

Melissa: O principal obstáculo está em nossa maneira de pensar. Muitas vezes pensamos em EX e CX em silos. Na experiência do funcionário, tendemos a nos concentrar nas coisas que o RH pode fazer, em vez de pensar que todas as áreas da empresa têm algum impacto sobre a experiência do funcionário. Na CX, geralmente nos concentramos em ajustar jornadas, produtos, políticas e muito mais, mas muitas vezes sem a contribui??o dos funcionários.

Também costumamos nos concentrar em resultados diferentes para a EX e a CX, como a reten??o de funcionários e a fidelidade do cliente, respectivamente, em vez de nos alinharmos em resultados comuns. Se colocarmos um único foco na EX e na CX, como, por exemplo, cumprir a promessa de nossa marca aos clientes, poderemos alinhar a experiência e definir claramente o que significa ser focado no cliente e apoiar os funcionários.

Veja um exemplo: Uma organiza??o pode prometer aos clientes que eles podem confiar em uma companhia de seguros para protegê-los. Todos entendem que nosso objetivo centrado no cliente é a confian?a e n?o apenas ser amigável ou rápido e conveniente. Você priorizou a confian?a e, ao fazer isso, deve projetar as experiências dos clientes e dos funcionários para maximizar esse valor. Isso significa implementar políticas que mostrem aos nossos funcionários que confiamos neles.

EX e CX conectados têm a ver com a intera??o entre dois seres humanos. As pessoas naturalmente querem uma intera??o positiva e útil. Queremos criar as condi??es para que isso seja fácil; no entanto, muitas vezes, sem querer, dificultamos essa intera??o com nossos processos e políticas. Identifique esse atrito e remova todas as barreiras para facilitar melhores intera??es entre humanos.

David: Embora possamos identificar as conex?es entre uma excelente experiência do funcionário e uma excelente experiência do cliente, devemos nos lembrar de que as duas áreas têm objetivos e psicologia subjacentes diferentes. Portanto, a maior barreira é entender e honrar essas diferen?as para que possam ser gerenciadas de forma eficaz por diferentes partes da organiza??o e, ainda assim, integradas de forma eficaz para criar experiências excelentes para clientes e funcionários.

Os clientes têm experiências com as organiza??es com as quais fazem negócios em momentos relativamente breves e pouco frequentes - portanto, há muito em jogo nesses momentos, e a prática da CX tem muito a ver com fazer com que cada um desses momentos seja o melhor possível. Em contrapartida, a EX é algo que os funcionários vivenciam todos os dias, durante várias horas por dia, muitas vezes por anos a fio. E o mosaico de coisas que afetam seu estado emocional e sua disposi??o de dar o melhor de si é rico e variado. Se eles confiam em seus gerentes, se sentem que têm os recursos necessários para ter sucesso em seu trabalho e se seus próprios valores est?o alinhados com os valores de suas organiza??es s?o dimens?es significativas que exigem ferramentas e conhecimentos especializados para serem medidas e melhoradas.

As perguntas que você faz em uma pesquisa, como você identifica as pessoas a serem pesquisadas, com quais sistemas você precisa se integrar para automatizar um programa de pesquisa, como aproveitar e analisar os dados sociais da empresa para obter sentimentos e qual ciência você usa para entender os resultados s?o muito diferentes entre as práticas e ferramentas de CX e EX.

Com esse entendimento, você pode construir credibilidade com os líderes executivos e outras pessoas nas organiza??es que você deve influenciar para levar o EX adiante. Isso nos leva ao segundo grande obstáculo: a conscientiza??o e o amplo apoio ao EX com RH, vendas, opera??es, TI, comunica??es corporativas, jurídico, conformidade e outros.

O EX afeta todos os departamentos, e cada um deles desempenha um papel fundamental na realiza??o de melhorias duradouras. Para aceitar isso e fazer a sua parte, esses outros líderes precisam de um entendimento comum baseado em ciência e dados, mas também precisam do insight que uma estratégia eficaz de escuta de EX pode trazer para ajudar a orientar seu pensamento, de modo que possam tomar decis?es mais informadas que promovam um EX excelente.

Como a escuta e a análise dos funcionários apoiam a conex?o EX-CX?

Melissa: O uso de uma escuta mais frequente e menos estruturada dos funcionários, combinado com dados de sinais que oferecem insights sobre a experiência dos funcionários, facilita muito a compreens?o de onde os funcionários precisam de mais capacita??o ou empoderamento para atender aos clientes. Compara??es simples entre equipes, departamentos e locais com pontua??es altas e baixas de clientes com a riqueza de dados EX nos permitem ver quais condi??es EX s?o diferentes entre grupos de alto e baixo desempenho.

Podemos até mesmo usar esses dados para criar alertas para equipes em risco de receber baixas pontua??es de clientes e modelos preditivos para entender os funcionários em risco de rotatividade ou esgotamento, a fim de intervir para reduzi-los proativamente.

David: Historicamente, as empresas n?o disp?em dos dados ou do conhecimento científico para projetar um programa abrangente de escuta que possa vincular EX a resultados comerciais, inclusive CX, de forma confiável e repetível. Mas isso está mudando à medida que mais formas de coletar dados de mais fontes e reuni-los em um quadro mais completo se tornam disponíveis, e o poder que esses insights têm se torna mais evidente.

A Forrester publicou uma pesquisa demonstrando que um dos aspectos que diferenciam as organiza??es obcecadas pelo cliente é o fato de serem orientadas por insights, o que significa que elas reúnem muitos dados e os utilizam de forma inovadora para obter mais insights sobre as experiências dos clientes e dos funcionários, a fim de melhorá-las.

Mais importante ainda, os funcionários geralmente est?o na melhor posi??o para ver e entender como a experiência do cliente pode ser melhor e, como mais organiza??es obtiveram sucesso com a explora??o dessa rica fonte de insights, isso está levando mais organiza??es a fazer o mesmo.

Como as organiza??es est?o atribuindo o retorno sobre o investimento (ROI) ao impacto do EX na CX? Como a organiza??o pode medir o sucesso dos funcionários e sua rela??o com a fidelidade do cliente e a receita?

Melissa: Temos a sorte de contar agora com plataformas que reúnem facilmente dados de funcionários e clientes para obter insights e a??es. Podemos ver um problema do cliente em uma pesquisa ou em outros sinais e analisar os dados dos funcionários para entender o que está causando o problema do cliente ou perguntar aos funcionários a causa do problema. Em seguida, podemos medir diretamente os resultados, como a melhoria da satisfa??o do cliente, o aumento das vendas ou a redu??o de custos, como resultado da aplica??o da solu??o do funcionário para o problema do cliente.

Com os dados de EX e de CX em uma única plataforma, você tem muitas maneiras de avaliar o impacto de uma mudan?a de EX - como a remo??o de um obstáculo de um funcionário para prestar servi?os aos clientes - na CX por meio da análise dos comentários dos clientes, do sentimento dos clientes, das chamadas dos clientes sobre problemas e muito mais.

David: Infelizmente, é difícil medir o ROI direto dos investimentos do EX em CX porque grande parte dele parece intangível. Mas é importante lembrar que, quando dizemos intangível, o que queremos dizer é que é difícil de medir, n?o que seja menos real.

O que parece funcionar é come?ar com um conjunto de métricas de CX, como satisfa??o ou reten??o do cliente, e explorar diferentes cenários de investimento em EX para ver como cada um deles provavelmente influenciará as métricas de CX e definir as prioridades de acordo. Em seguida, volte depois de fazer os investimentos para ver se os resultados de CX foram alcan?ados e quanto disso pode ser atribuído a eles.

Entenda e atenda às necessidades dos funcionários para obter melhores resultados comerciais

CX e EX andam de m?os dadas. N?o importa se você está apenas lan?ando programas ou se já tem programas estabelecidos em andamento, é importante ter isso em mente. O que você descobrirá é que, quando o feedback do cliente é negativo por qualquer motivo específico, a raiz geralmente está relacionada a um problema que seus próprios funcionários est?o enfrentando, mas que podem resolver.

Confira nosso guia, , para descobrir o que os líderes com décadas de experiência no lan?amento e no avan?o de iniciativas de EX dizem ser necessário para obter sucesso.