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Com as jornadas de compra dos clientes evoluindo rapidamente, agora é mais importante do que nunca entender como o gerenciamento da jornada do cliente alcan?a melhores resultados comerciais.

Considerando que antes confiávamos predominantemente na idade ou na localiza??o como indicadores de insight, a arte de entender o comportamento do cliente se tornou um negócio bastante complicado. As organiza??es sabem que todos têm interesses pessoais, inten??es em evolu??o (com comportamento associado) e um relacionamento exclusivo com eles.

Além disso, o número de caminhos diferentes que cada indivíduo pode seguir com base em suas necessidades específicas (seja em um site, por meio de um aplicativo móvel, central de contato ou visitando a marca pessoalmente) significa que é impossível criar um fluxo linear adequado que todos seguir?o. Portanto, na era do consumidor conectado, a arte de gerenciar jornadas para indivíduos em escala pode logo parecer esmagadora. Desvendar esses desafios para proporcionar uma experiência que coloque o cliente em primeiro lugar é a fun??o do gerenciamento da jornada do cliente.

Felizmente, nos últimos anos, as coisas evoluíram drasticamente.

O que é o Customer Journey Management?

O gerenciamento da jornada do cliente é a supervis?o e a orquestra??o das diferentes jornadas que os clientes percorrem, onde quer que elas ocorram. Isso exige que entendamos a voz do cliente, identifiquemos os principais pontos de contato que os clientes devem atingir quando estiverem interagindo conosco e implementemos medidas para antecipar e gerenciar os caminhos que eles tomam. Por exemplo, uma marca pode querer projetar um segmento de uma jornada para garantir que alguém se inscreva em um boletim informativo mensal depois de ter uma experiência positiva com a equipe de atendimento ao cliente. O processo precisa de um gerenciamento eficaz para transmitir a mensagem certa no momento mais oportuno.

O gerenciamento de jornada tradicional tende a colocar uma marca no centro de cada história. Essencialmente, ele está projetando cada jornada para persuadir as pessoas a fazer o que queremos que elas fa?am, o que n?o é necessariamente favorável às suas necessidades. As jornadas tornam-se exclusivamente sobre nosso próprio processo, em vez de experiências personalizadas que atendem às metas de cada indivíduo.

Inconvenientemente, analisar e gerenciar uma jornada dessa forma n?o se alinha com as expectativas atuais de uma experiência centrada no cliente. Da mesma forma, a análise do cliente sofre com o atraso devido às limita??es do sistema. Resumindo, o momento de agir - ajudar os clientes a atingir suas metas - já passou e, muitas vezes, é irrelevante.

O gerenciamento tradicional da jornada do cliente é essencialmente uma forma de ditar, criando uma jornada que queremos que as pessoas sigam para alcan?ar os resultados que buscamos. Essa n?o é uma abordagem centrada no cliente no mundo atual. Mas com a reconfigura??o das jornadas gerenciadas pelo cliente, os tempos est?o mudando...

Gerenciamento tradicional da jornada do cliente versus a jornada gerenciada pelo cliente

As jornadas dos clientes modernos s?o fluidas entre os departamentos internos e uma infinidade de canais externos, e muito menos previsíveis do que gostaríamos. E com a ambi??o de capacitar os clientes, nossa terminologia aceita - gerenciamento de jornada - pode ser uma influência inútil. Afinal de contas, se uma organiza??o está gerenciando, isso pode significar que as decis?es s?o tomadas com antecedência (efetivamente dizendo aos indivíduos para onde ela quer que eles v?o). Mas fique tranquilo, é possível gerenciar jornadas que realmente come?am com as necessidades de cada cliente.

Por que isso é importante? ? claro que dois clientes podem parecer quase idênticos no papel: eles podem ter a mesma idade, morar no mesmo local e até mesmo exercer uma fun??o semelhante. Mas, na realidade, seu contexto (desde sua história conosco até suas paix?es pessoais) e, principalmente, suas inten??es podem ser muito diferentes. O gerenciamento tradicional da jornada do cliente nos limita, pois só pode levar em conta suas semelhan?as gerais e criar cada jornada com base na explora??o dessas semelhan?as. Mesmo que o processo seja capaz de usar as informa??es do último clique, isso n?o leva em conta as preferências sutis e inferidas. Por exemplo, podemos ent?o fornecer apenas suporte por telefone, apesar de uma propens?o geral para o bate-papo on-line. E, normalmente, o resultado de jornadas coletivas é uma experiência linear que bombardeia todos com a mesma mensagem, independentemente do que o cliente possa realmente precisar em um determinado momento.

Com as jornadas orientadas pelo cliente, os dados comportamentais direcionais e em tempo real e os insights da jornada est?o disponíveis e podem ser aplicados no momento. A orquestra??o da jornada do cliente torna possível entender genuinamente as necessidades de cada cliente e ajudá-lo a criar sua própria experiência, desde as plataformas ou os canais que ele prefere até suas experiências recentes com a marca. A organiza??o torna-se, ent?o, um guia em vez de um gerente, oferecendo aos clientes uma série de op??es em cada ponto de contato para que eles possam fazer suas próprias escolhas (em vez de serem empurrados para um processo para o qual n?o est?o preparados ou que pode ser inadequado).

Nada disso significa que os métodos tradicionais que as marcas empregam para gerenciar as jornadas dos clientes sejam obsoletos. Longe disso. Mas, em vez de serem monólogos isolados, as jornadas orientadas pelo cliente significam que as campanhas e as transmiss?es se tornam convites para conversas que evoluem e se estendem por toda a empresa. Elas também fornecem insights mais ricos e acionáveis que podem ser aproveitados com o Journey Analytics para criar relacionamentos mais profundos que evoluem com o tempo. A abordagem moderna para gerenciar a jornada do cliente de uma forma orientada pelo cliente, portanto, significa abrir m?o de um certo grau de controle. Com a capacidade de agir de acordo com a inten??o, podemos oferecer consistentemente a melhor conversa para obter a melhor experiência de ponta a ponta.

Entrega do Customer Journey Management ao seu legítimo proprietário: o cliente

? medida que o mundo se torna cada vez mais centrado no cliente, as marcas precisam entender melhor os indivíduos em escala, e a abordagem das jornadas liderada pelo cliente está se tornando uma norma.

Se as jornadas do cliente devem come?ar com o cliente, com base em seus desejos e necessidades exclusivos, as marcas têm o ?nus de agregar valor em cada intera??o, proporcionando, em última análise, valor mútuo.

Muitas empresas já colocam a jornada do cliente no centro de seus esfor?os para melhorar o design da experiência do cliente. Mas na era do cliente capacitado, isso pode n?o ser suficiente. ? importante lembrar as limita??es de uma estrutura de gerenciamento da jornada do cliente: uma marca n?o deve gerenciar totalmente as jornadas de seus clientes. Ent?o, como podemos transferir o gerenciamento das jornadas do cliente para os próprios clientes?

Aqui est?o alguns fundamentos das jornadas orientadas para o cliente:

1. Lembre-se de que essa é a jornada do cliente. E ela é muito fluida.

N?o é mais apropriado (ou necessário) for?ar um cliente a seguir um caminho predeterminado. Com tantas op??es disponíveis, eles simplesmente ir?o para outro lugar se n?o estiverem obtendo a experiência que esperam. Um relatório independente que encomendamos ao My Customer constatou que, dos 200 líderes de servi?os que pesquisamos na área de experiência do cliente, dois ter?os achavam que entender as jornadas dos clientes era mais importante agora do que há 18 meses.

Apesar do que fomos levados a acreditar, a jornada do cliente n?o é um processo linear como um funil de vendas, portanto, n?o pode ser simplesmente projetada ou otimizada para alcan?ar o resultado que desejamos. Embora duas jornadas do cliente possam parecer semelhantes de longe, elas podem ter várias diferen?as quando analisadas em um nível granular. As marcas precisam ouvir atentamente os eventos e o feedback dos clientes, conhecendo as pessoas no ponto em que elas est?o em sua jornada. Podemos, ent?o, proporcionar a eles conversas inteligentes e relevantes; as ofertas certas, o suporte ou as informa??es de que precisam para dar o próximo passo.

2. Aproveite os insights da jornada em tempo real e tome medidas no momento

Os dados em tempo real s?o inestimáveis para o cliente e para a organiza??o. Um cliente pode muito bem ter entrado em contato com o suporte para cancelar sua assinatura, mas se os dados associados n?o forem digeridos e usados imediatamente, é fácil cometer erros de principiante, como enviar um e-mail de marketing para ele.

Os insights em tempo real nos informam sobre o que está funcionando e por que as pessoas podem estar desistindo ou indo para outro lugar em um determinado momento. Eles também nos dizem o que é mais importante para o cliente em um determinado momento. Podemos, ent?o, tomar medidas para apoiá-los, seja enviando uma campanha de reengajamento, fornecendo suporte ao cliente ou pausando uma campanha em meio a um problema de servi?o em andamento.

3. Entender que a jornada n?o é única - ou linear

Os mapas de jornada do cliente geralmente escolhem uma rota que os clientes devem seguir se tudo correr conforme o planejado. Na realidade, as coisas raramente saem, especialmente devido às inúmeras, complexas e crescentes necessidades dos indivíduos em escala.

Além disso, cada cliente pode estar em várias jornadas ao mesmo tempo: ele pode estar interessado em mais de um produto, tentando obter um reembolso, buscando suporte para financiamento ou tentando comprar acessórios. Portanto, embora a simplifica??o da jornada seja tentadora, ela n?o é particularmente útil.

4. Como uma marca, fale com uma só voz

Embora uma empresa possa interagir com seus clientes por meio de várias divis?es - por exemplo, servi?os, vendas, entregas e marketing -, o indivíduo tem pouca simpatia por inconsistências ou erros: existe apenas uma marca. Porém, como muitas empresas operam de forma dividida, seus acionistas residem a dist?ncias diferentes, tanto do tom de voz da marca quanto do cliente (com níveis variados de empatia ou contexto). Precisamos nos lembrar de que o fornecimento de experiências excepcionais aos clientes exige que falemos com uma única voz de marca, apoiada por a??es consistentes e apropriadas.

5. Crie valor em cada etapa

Só porque o cliente está dirigindo seu próprio destino, isso n?o significa que as marcas n?o possam criar valor dentro das jornadas. As pessoas tendem a "desistir" se n?o estiverem recebendo o valor de que precisam, portanto, devemos considerar cada ponto de contato como uma troca de valor em potencial e determinar o que os clientes podem precisar de nós naquele exato momento.

Gerenciamento da jornada do cliente em escala

Faz sentido que precisemos nos aprofundar em nossos clientes em nível individual, mas como podemos fazer isso em grande escala?

O fornecimento de experiências excepcionais e orientadas para o cliente em escala exige que as marcas mudem seus processos internos e ajustem suas métricas para dar suporte a jornadas inteiras, n?o apenas a pontos de contato ou momentos no tempo. Isso significa que é necessário um novo software de gerenciamento da jornada do cliente - n?o podemos criar um ecossistema totalmente novo em torno das experiências do cliente ajustando a tecnologia legada. Para dar suporte a milh?es de clientes em bilh?es de intera??es, devemos criar camadas de sistemas com suporte de aprendizado de máquina e IA.

Há três características da era moderna do gerenciamento da jornada do cliente:

• Real: sua vis?o da jornada do cliente é "no momento" e se baseia no que seus clientes realmente fazem, em tempo real?
• 础苍á濒颈蝉别: sua empresa pode usar os dados reais da jornada do cliente para fornecer insights que melhorem a maneira como ela atende às necessidades do cliente?
• 础肠颈辞苍á惫别濒: os dados da jornada s?o armazenados em sistemas que permitem que você tome medidas em tempo real em resposta às necessidades reais do cliente?

O gerenciamento da jornada do cliente n?o é mais uma quest?o de iniciar o mapeamento da jornada do cliente ou criar um fluxo de trabalho pré-planejado. Em vez disso, trata-se de encontrar as pessoas onde elas decidem estar, fornecendo-lhes valor quando elas precisam e ajudando-as a tra?ar seu próprio destino.

As marcas que otimizarem as jornadas para criar experiências personalizadas de ponta a ponta ser?o aquelas que impulsionar?o o crescimento verdadeiramente orientado para o cliente. Em última análise, elas gerar?o mais receita, melhorar?o a satisfa??o do cliente e aumentar?o o valor da vida útil do cliente.