No início da minha carreira, liderei equipes de marketing digital na American Express, uma empresa cuja miss?o sempre esteve enraizada no atendimento e na experiência do cliente. Nessa organiza??o, aprendi muito rapidamente que marketing e atendimento n?o s?o fun??es separadas. Elas est?o intimamente ligadas.
Quando gerenciávamos experiências na web de alto volume na Amex, o foco principal da minha equipe sempre foi duplo: aprimorar a jornada digital do cliente e, ao mesmo tempo, reduzir de forma proativa a necessidade de ele ligar para o atendimento ao cliente. Cada ponto de atrito acarretava um custo operacional direto e tinha um impacto direto na percep??o que os clientes tinham da marca.
Tive uma vis?o privilegiada de uma realidade que muitos líderes empresariais ainda têm dificuldade em colocar em prática: uma campanha de marketing brilhantemente elaborada e cara pode desmoronar no momento em que um cliente se depara com uma jornada digital cheia de falhas. E essa frustra??o digital n?o fica isolada. Ela come?a como uma reclama??o, aumenta o volume de chamadas e, em alguns casos, faz com que você perca o cliente para sempre. E, com muita frequência, os profissionais de marketing n?o têm visibilidade sequer sobre quais s?o esses pontos de fric??o digitais.
Como líderes de marketing, precisamos reconhecer uma dura verdade: a experiência do cliente já faz parte do nosso trabalho, mesmo que nossos organogramas indiquem o contrário. Cada campanha que lan?amos é um evento de experiência do cliente e representa uma promessa da marca. E, no momento em que um cliente interage com nosso site, essa promessa se torna algo que ele precisa vivenciar — seja em um aplicativo, em um fluxo de checkout ou em uma experiência de autoatendimento desarticulada. Se houver uma falha na transi??o, a confian?a na marca se quebra junto com ela. A experiência n?o é apenas o objetivo da equipe de CX; é a base sobre a qual todos os resultados se sustentam. E é assim que a lealdade à marca é conquistada ou silenciosamente perdida.
A Grande Divis?o Operacional.
Os clientes n?o interagem com uma empresa departamento por departamento, sistema por sistema. Eles vivenciam uma jornada contínua. O mesmo cliente que hoje se maravilha com uma experiência impecável em um aplicativo pode, amanh?, ter uma liga??o frustrante para o suporte da mesma empresa. E ele vai se lembrar de ambas as experiências como parte da marca.
No entanto, em muitas organiza??es, o marketing e a experiência do cliente (CX) operam em mundos diferentes, e isso representa um risco estratégico cada vez maior. O CEO da 糖心原创, Mark Bishof, argumentou recentemente que toda a disciplina de gest?o da experiência está sendo reescrita. Mas a maioria das empresas ainda n?o acompanhou essa mudan?a, e a raz?o é estrutural: cada canal captura seu próprio feedback e o mantém isolado, de modo que ninguém acaba tendo uma vis?o completa do que o cliente realmente vivenciou ao interagir com a empresa.
Hoje, as equipes de CX e de atendimento perguntam: “O que o cliente acabou de vivenciar e por que está nos ligando?”. Já as equipes de marketing costumam perguntar: “O que podemos criar para fazê-lo comprar mais um produto?”. Quando essas duas equipes atuam isoladamente, os atritos digitais n?o s?o resolvidos, o que aumenta o custo de atendimento no contact center e, ao mesmo tempo, corrói silenciosamente o valor da marca. A equipe de CX identifica as falhas após o fato, enquanto o marketing continua realizando campanhas que fazem promessas que a experiência digital n?o consegue cumprir.
Essa lacuna é o fio condutor entre a experiência digital, a gest?o da experiência e o marketing. E é uma lacuna que os líderes de marketing e de experiência do cliente (CX) est?o em uma posi??o única para preencher juntos.
Compreender o que os clientes realmente vivenciam — e por quê.
Todas as equipes de marketing que conhe?o já criaram sistemas de registro sólidos — CRM, CDPs, plataformas de automa??o de marketing. N?o nos faltam dados nem ferramentas. O que nos falta é discernimento. Saber que uma página recebeu mil visitas n?o diz quase nada. Saber onde essas mil pessoas hesitaram, o que as atraiu e onde elas clicaram com raiva até chegarem a uma chamada de suporte — isso é que revela o que realmente está acontecendo com a sua marca. Essa é a diferen?a entre contar clientes e enxergá-los.
Essa resolu??o surge da conex?o entre três elementos que a maioria de nós ainda mantém em sistemas separados: o que um cliente faz, o que ele diz e por que ele entra em contato. Seu comportamento digital, seu feedback e o motivo pelo qual ele acaba ligando geralmente ficam a cargo de três equipes diferentes, cada uma olhando para três telas diferentes. Isoladamente, cada um deles é apenas um fragmento. Quando analisados em conjunto, eles constituem o primeiro relato honesto do que o cliente realmente vivenciou — e da lacuna entre a promessa que fizemos e a experiência que ele teve. Esse relato interligado é o que realmente significa contexto — n?o dados sobre um cliente, mas a história dele.
? nesse ponto que algumas marcas est?o, discretamente, se destacando. N?o se trata de quem tem mais dados — todos nós temos muitos —, mas de quem consegue transformar esses dados e o contexto por trás deles em algo que permita agir enquanto ainda é relevante. Isso significa trocar os relatórios trimestrais estáticos por uma vis?o em tempo real de onde as jornadas est?o falhando, para que um ponto de atrito seja corrigido enquanto o cliente ainda está com você, e n?o diagnosticado três meses depois de ele ter ido embora. E, em breve, n?o ser?o apenas suas equipes que precisar?o dessa vis?o; os agentes de IA que est?o come?ando a lidar com momentos reais dos clientes precisar?o do mesmo panorama em tempo real para agir em seu nome.
Preenchendo a lacuna entre a teoria e a prática.
As marcas que est?o se destacando atualmente n?o est?o fazendo nada de complicado para tornar isso realidade. Elas est?o adotando três mudan?as bem planejadas, que você também pode come?ar a implementar hoje mesmo:
- Seja co-responsável pela jornada, em vez de dividi-la. Coloque o marketing e a experiência do cliente (CX) nas mesmas jornadas digitais, com responsabilidade conjunta por aprimorar a experiência, evitar chamadas desnecessárias ao suporte e proteger o valor da marca.
- Interprete o comportamento e o feedback como uma única história. Os líderes mais eficazes deixam de tratar o que o cliente diz e o que ele faz como dois conjuntos de dados distintos e passam a interpretá-los em conjunto — reunindo o que ocorre online e offline em uma vis?o mais rica e integrada dos clientes. Quanto mais contexto você conectar, mais precisamente poderá prever o que eles far?o a seguir e mais rapidamente poderá agir antes que um pequeno ponto de atrito se transforme na perda de um cliente.
- Aja com base nos resultados que você compartilha, n?o apenas naqueles de que você é responsável. Os índices de satisfa??o e o “ ROI ” das campanhas s?o apresentados em relatórios separados, como se o que o cliente sente e o que ele gasta fossem eventos independentes. Na verdade, trata-se do mesmo evento. A verdadeira prova de que experiência e marketing formam um único sistema é um número que só se altera quando ambos atuam em conjunto: custos de suporte que caem porque uma jornada digital foi corrigida, clientes que permanecem porque uma promessa foi cumprida. Acompanhe esses indicadores, e essa conex?o deixará de ser uma mera tese para se tornar um fator determinante no resultado financeiro.
A experiência digital e o marketing s?o dois pontos de entrada para a mesma promessa de marca. Quando o contexto em tempo real une o que o cliente faz, diz e precisa, cada ponto de atrito resolvido contribui para a redu??o dos custos de atendimento, e cada promessa cumprida se transforma em crescimento previsível. Hoje, já existe a capacidade de preencher essa lacuna.
A única quest?o que resta para os líderes é se sua organiza??o vai construir essa base conectada ou se vai ficar assistindo os concorrentes fazerem isso primeiro.
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Nota de rodapé: Em 15 de setembro de 2026, a Forrester divulgou o relatório “The Forrester Wave?: Solu??es de Gest?o e Análise de Feedback do Cliente, 3? trimestre de 2026” e nomeou a 糖心原创 como a única “Líder”. O relatório “ 糖心原创 ” obteve a pontua??o máxima em 15 categorias, incluindo análise omnicanal da experiência do cliente (CX), monitoramento do comportamento digital e compreens?o da jornada do cliente. Para saber mais, .
