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Exploramos o que s?o as plataformas de dados do cliente, seus benefícios e limita??es e como elas se encaixam nas jornadas do cliente.

Hoje em dia, a maioria das marcas afirma rapidamente ter uma mentalidade centrada no cliente. Porém, em uma inspe??o mais detalhada, muitas empresas tendem a coletar dados de seus clientes sem contexto, o que significa que est?o oferecendo experiências genéricas por meio da segmenta??o tradicional. Suas plataformas n?o s?o capazes de agir de acordo com o comportamento do cliente, simplesmente porque n?o têm a capacidade de "agir" sobre os insights que coletam em todos os canais com rapidez, no momento em que s?o necessários. Portanto, em um mundo centrado no cliente, as organiza??es buscam solu??es para esses desafios, que às vezes chegam na forma de uma plataforma de dados do cliente.

O que é uma plataforma de dados do cliente?

Uma plataforma de dados do cliente (conhecida principalmente por sua forma abreviada, CDP) foi projetada para ser uma fonte única e centralizada de um perfil de cliente. As CDPs prometem atender às necessidades das marcas de consolidar os dados de seus clientes em todos os canais e pontos de contato, para uma análise e comunica??o mais eficazes e conectadas.

O conceito de uma CDP n?o é novo - alguns dizem que é uma evolu??o natural da Vis?o ?nica do Cliente (SCV). No entanto, com o desejo cada vez maior das marcas de adotar a centraliza??o no cliente e transformar a forma como se envolvem com seus clientes, houve recentemente um interesse acentuado nesse espa?o.

Navegar no mundo das CDPs pode parecer complicado, pois há muitas op??es disponíveis. Além disso, n?o há duas CDPs criadas a partir das mesmas raízes ou que ofere?am ofertas idênticas; as diferen?as entre as empresas que agora se posicionam como uma "CDP" s?o enormes. Algumas s?o oriundas de gerenciadores de tags; outras come?aram como plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) - e as nuvens de marketing também est?o se redefinindo. : Marketing Cloud CDP, Smart Hub CDP, Marketing Data and Integration CDP e, por fim, Engines and Toolkit CDP. N?o é de se surpreender, portanto, que exista até mesmo um , que existe "para explicar a categoria CDP a possíveis usuários, empresas de tecnologia, mídia e outros".

Por que preciso de uma CDP?

Como a mudan?a para a centraliza??o no cliente ganhou um impulso significativo nos últimos anos, essa pergunta é cada vez mais comum. As CDPs est?o promovendo sua solu??o para ajudar a resolver o problema fundamental que as marcas têm: uma experiência do cliente quebrada, que leva a um engajamento ruim. Afinal de contas, muitas organiza??es de grande porte est?o descobrindo como conectar seus canais para garantir que os clientes tenham uma experiência consistente, valiosa e exclusiva. Essa situa??o difícil geralmente surge porque a organiza??o evoluiu sua pilha de tecnologia ao longo do tempo; em cada ponto, as novas tecnologias criaram silos de dados. Portanto, teoricamente, a cria??o de um único perfil de usuário ajudará a resolver essa lacuna de engajamento.

Quais s?o os benefícios de um CDP?

Conforme mencionado anteriormente, as plataformas de dados do cliente oferecem recursos variados, dependendo de como foram criadas (geralmente com base no legado da empresa) e de seu nível de competência.

No papel, os benefícios de um CDP s?o:

• Amplia??o do alcance da campanha e cria??o de segmentos de marketing entre canais para segmenta??o
• A cria??o da famosa "vis?o única do cliente
• Ajuda no planejamento e na cria??o de jornadas de campanha para sistemas de marketing
• Fornecimento de conjuntos de dados conectados para insights de campanha em todos os canais de marketing
• Reunir silos organizacionais para criar uma estratégia de dados do cliente
• Ferramentas para ajudar a gerenciar a seguran?a e a conformidade dos dados

Quais s?o os desafios das CDPs?

As CDPs s?o plataformas decentes para conectar dados de clientes, mas têm limita??es, principalmente para aqueles que buscam uma solu??o para o problema maior do envolvimento do cliente omnicanal. De forma crítica, elas n?o conseguem abordar as experiências do cliente de ponta a ponta (durante toda a vida) ou criar uma vis?o holística de cada cliente.

Com diferentes requisitos de dados e tecnologias legadas, muitas organiza??es enfrentam uma luta difícil para fazer com que suas divis?es - marketing, TI, vendas, corporativa, atendimento ao cliente e logística - concordem com as necessidades e os objetivos de um gerenciamento de dados novo e coordenado. Mas, embora uma plataforma de dados do cliente reúna diferentes tipos de dados (inclusive transacionais e comportamentais) de várias fontes e crie "segmentos" de público, ela só pode fornecer percep??es de alto nível por meio da automa??o de marketing. Embora sejam capazes de coletar dados, os sistemas geralmente s?o projetados para apoiar os esfor?os de marketing, em oposi??o aos objetivos de várias divis?es. Isso significa que as CDPs tendem a representar apenas uma solu??o para o envolvimento do marketing (os profissionais de marketing s?o os principais compradores dessa tecnologia).

A abordagem segmentada também leva a insights limitados sobre a jornada do cliente de ponta a ponta, considerando a intera??o entre canais e tempo. Isso é obtido em um segmento, e n?o em um nível individual - uma oportunidade perdida para as marcas que buscam um envolvimento individual.

O engajamento requer a??o. No entanto, as CDPs n?o têm a capacidade de agir com base nos dados comportamentais do público e do cliente, no momento, e de criar uma experiência individualizada ao longo do tempo. As plataformas de dados do cliente fornecem essencialmente a primeira etapa do processo: coletar dados em um data warehouse. Mas um dos mal-entendidos que temos visto nos últimos anos é que as RFIs geralmente presumem que as CDPs s?o capazes de orquestra??o; normalmente, o software n?o tem recursos de decis?o ou orquestra??o (ou tem recursos altamente limitados). Portanto, embora possa reunir os dados, ele n?o será capaz de fornecer à empresa a capacidade de fazer algo a respeito (ajudar o cliente em tempo real), quando for importante. E n?o pode agir com base nos dados coletados para oferecer experiências exclusivas aos clientes com base em suas motiva??es individuais. Em geral, a tecnologia n?o é capaz de prever o que acontecerá em seguida, o que significa que uma camada separada de próxima melhor a??o também precisará ser empregada. Sem a capacidade de ver os eventos na rodada ou de informar a tomada de decis?es, eles n?o têm uma vis?o completa da jornada real do cliente pelas lentes do cliente.

Tudo isso significa que, embora possam consolidar e fornecer uma vis?o bastante abrangente dos dados dos clientes, as CDPs n?o conseguem proporcionar um envolvimento omnicanal.

Preciso de uma CDP para resolver a lacuna de engajamento do cliente?

As CDPs fazem um bom trabalho ao criar um único perfil de usuário. Mas, para oferecer jornadas omnicanal e orientadas pelo cliente (essenciais para o envolvimento), o contexto da jornada e a tomada de decis?es precisam ser compreendidos e mobilizados. Vale a pena considerar se uma determinada CDP pode oferecer (a maioria tem dificuldades).

Como parte de uma oferta maior, as CDPs podem ter uma fun??o útil - o diagrama simplificado abaixo representa isso. A orquestra??o da jornada do cliente e o gerenciamento de intera??es em tempo real (RTIM) fornecem análise e contexto baseados na jornada, em todas as intera??es com o cliente e durante todo o tempo. E eles podem fazer isso muito bem, trabalhando com os resultados das CDPs.

O que é uma plataforma de orquestra??o de jornada?

A orquestra??o da jornada do cliente permite que as marcas ou?am todos os canais e pontos de contato ao longo do tempo, para entender o que é importante e determinar instantaneamente a próxima melhor conversa. Isso cumpre a parte de "a??o" do processo, em que os dados e os insights coletados dos perfis unificados dos clientes podem ser usados para acionar jornadas exclusivas e criar engajamento para cada cliente.

Uma plataforma de orquestra??o da jornada do cliente tem componentes fundamentais:

• Journey Analytics (Insights e inteligência sobre a jornada do cliente): Coleta de dados em vários pontos de contato e canais; vis?o, incluindo fus?o de dados, projeto e planejamento da jornada e teste e otimiza??o da jornada.
• Gerenciamento de intera??es em tempo real (tomada de decis?es): O RTIM permite que as marcas se envolvam com os clientes no momento, em cada ponto de contato.
• Orquestra??o de jornadas (a??o): A implementa??o de jornadas orientadas pelo cliente, com base na inten??o do cliente e usando todo o contexto disponível.

Quais s?o as diferen?as entre uma CDP e uma Journey Orchestration Platform?

• Colaborador vs. Hub: As CDPs alimentam principalmente outros sistemas, portanto, podem ser vagas e abertas. Por outro lado, o Journey Orchestration tem uma finalidade específica como hub de envolvimento centralizado para todos os pontos de contato com o cliente.
• Propriedade: As CDPs tendem a ser gerenciadas pelo profissional de marketing, enquanto a Journey Orchestration, quando bem feita, deve ser interdepartamental para dar suporte à jornada do cliente omnichannel.
• Foco nos dados: As CDPs coletam dados primários e usam a segmenta??o tradicional para agrupar clientes semelhantes. A Journey Orchestration é diferente; embora funcione principalmente com dados primários, ela n?o se limita a eles. A última se estende além da segmenta??o tradicional para incluir públicos com base no comportamento e no contexto.
• Assunto dos dados: As CDPs s?o baseadas em dados de clientes que já foram coletados, enquanto as plataformas de orquestra??o de jornada podem usar pontos de dados sobre clientes, clientes em potencial e qualquer pessoa de interesse com base no aprendizado contínuo, muitas vezes com o auxílio da IA.
• Orquestra??o: Apesar das alega??es, as CDPs geralmente n?o orquestram e s?o voltadas para a entrega de mensagens. O Journey Orchestration oferece "orquestra??o baseada em decis?es" em tempo real, determinada por todo o contexto disponível e previs?es baseadas em inteligência, para o bem do cliente.
• Medi??o do sucesso: As CDPs geralmente s?o medidas pelo uso de dados (e pela disponibilidade deles), enquanto a Journey Orchestration é medida pelo sucesso da orquestra??o e pela contribui??o para a satisfa??o específica e holística do cliente e para métricas comerciais estratégicas mais amplas. Isso gera engajamento e valor vitalício para o cliente.

Para CDP - ou n?o para CDP?

Essa é a pergunta. E é uma pergunta cada vez mais comum.

Antes de embarcar em qualquer nova tecnologia como essa, é sempre útil considerar o que uma empresa precisa e quais s?o as lacunas existentes. A coleta de dados ajudará ou estaremos continuamente adotando novas tecnologias e tentando recuperar o atraso com as futuras plataformas tecnológicas emergentes?

Ter uma meta concreta para a qual trabalhar ajudará a organiza??o a decidir quais investimentos em tecnologia devem ser priorizados e, em última análise, como ela pode precisar reorganizar os recursos para se tornar genuinamente centrada no cliente.

As plataformas de dados do cliente podem corrigir um problema interno de dados do cliente e fornecer uma vis?o conjunta dos dados do cliente. Portanto, se melhores recursos de segmenta??o forem prioritários (embora com uma inclina??o para o marketing), a tecnologia pode ser útil. Mas elas n?o têm uma vis?o das jornadas (a melhor lente do cliente), portanto, n?o podem descobri-las ou entendê-las, nem tomar medidas eficazes no momento certo para ajudar as pessoas a atingirem seus objetivos. Portanto, se o engajamento e o valor vitalício do cliente forem os principais objetivos, um CDP n?o será suficiente - pelo menos, n?o sozinho. Vale a pena observar que, assim que houver a necessidade de obter insights mais profundos - ou usá-los para informar experiências omnicanal para cada cliente individual -, você provavelmente vai querer considerar uma Journey Orchestration Platform.