Melhores pr¨¢ticas para criar uma equipe de experi¨ºncia do cliente
18 de julho de 2024
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Descubra conselhos do mundo real para criar uma estrutura de equipe de experi¨ºncia do cliente e a lideran?a certa para a experi¨ºncia do cliente.
A forma??o de uma equipe de experi¨ºncia do cliente ¨¦ uma etapa essencial para criar um programa de experi¨ºncia do cliente e, em ¨²ltima an¨¢lise, melhorar a experi¨ºncia geral do cliente.?
Tr¨ºs motivos pelos quais toda empresa precisa de uma equipe de experi¨ºncia do cliente
Em primeiro lugar, as organiza??es com um programa s¨®lido de experi¨ºncia do cliente, apoiado pelas pessoas, processos e sistemas certos, t¨ºm o poder de aumentar a receita - seja identificando o vazamento de receita na jornada do cliente ou descobrindo experi¨ºncias positivas do cliente com maior potencial de receita e n¨ªveis mais altos de impacto social. Equipes eficazes de experi¨ºncia do cliente n?o s¨® ajudam a identificar maneiras de melhorar a experi¨ºncia do cliente que geram neg¨®cios repetidos, mas tamb¨¦m descobrem insights e estrat¨¦gias para conseguir novos neg¨®cios.?
Em segundo lugar, as equipes de experi¨ºncia do cliente podem ajudar a reduzir os custos operacionais identificando - e resolvendo - os pontos de atrito na jornada do cliente.
Por fim, a fun??o de experi¨ºncia do cliente pode ajudar a elevar a experi¨ºncia geral do cliente de uma forma que tenha um poderoso efeito cascata na melhoria da cultura do local de trabalho da organiza??o e no envolvimento dos funcion¨¢rios. Quando as marcas conseguem demonstrar o impacto positivo e direto que seus funcion¨¢rios t¨ºm sobre a experi¨ºncia do cliente, isso ¨¦ gratificante - e ¨¦ assim que as empresas conseguem criar uma conex?o entre seus funcion¨¢rios, o trabalho que eles fazem e os resultados significativos da experi¨ºncia do cliente que a marca consegue obter como resultado. Os funcion¨¢rios querem trabalhar com organiza??es que est?o vencendo na experi¨ºncia do cliente e, como verdadeiros campe?es dessa experi¨ºncia, as equipes de experi¨ºncia do cliente podem tornar isso uma realidade.?
Os tr¨ºs pilares da forma??o de uma equipe de experi¨ºncia do cliente
A cria??o de uma equipe dedicada e multifuncional de experi¨ºncia do cliente ¨¦ um componente essencial de qualquer programa bem-sucedido de experi¨ºncia do cliente. Antes de ingressar no site ÌÇÐÄÔ´´, fui respons¨¢vel pela cria??o, execu??o e medi??o da estrat¨¦gia de experi¨ºncia do cliente em todo o portf¨®lio de garantias unifamiliares de US$ 2,3 trilh?es da Freddie Mac, e tamb¨¦m atuei como chefe de an¨¢lise e estrat¨¦gia de experi¨ºncia do cliente para o neg¨®cio de empr¨¦stimos imobili¨¢rios do Chase.
Tendo formado equipes de experi¨ºncia do cliente nessas marcas l¨ªderes em servi?os financeiros, descobri que h¨¢ tr¨ºs pilares ou fun??es principais envolvidos na cria??o de uma estrutura de equipe de experi¨ºncia do cliente que funcione.
#N? 1: fun??o de insights e an¨¢lises: Identifica tend¨ºncias, mede KPIs e orienta as estrat¨¦gias de experi¨ºncia do cliente
Atualmente, muitas organiza??es t¨ºm recursos de an¨¢lise, como cientistas de dados, que ficam fora da equipe de experi¨ºncia do cliente.
Sou um grande defensor da exist¨ºncia de recursos de insights e an¨¢lises dentro do departamento de experi¨ºncia do cliente para priorizar o trabalho envolvido na captura e na compreens?o da voz do cliente, incluindo a reuni?o dos dados corretos do cliente de forma significativa, o rastreamento das m¨¦tricas do cliente e a identifica??o dos fatores de neg¨®cios associados ao feedback do cliente.?
#2: Fun??o de design: Ajuda a empresa a adotar o design thinking como um processo
Uma maneira de desenvolver uma fun??o de design em uma empresa ¨¦ criar um grupo de design da equipe de experi¨ºncia do cliente com foco na experi¨ºncia do usu¨¢rio (UX) ou na interface do usu¨¢rio (UI). No entanto, quando penso em design como parte de um elemento central de um programa de experi¨ºncia do cliente, penso em reunir recursos de design thinking que trabalhem com a empresa para encontrar solu??es cr¨ªticas, n?o necessariamente os designers tradicionais de UI ou UX que podem ser respons¨¢veis pela cria??o de ativos ou materiais de design.?
Minha prefer¨ºncia sempre foi por uma equipe que emprega o design thinking como um processo e, em seguida, envolve a empresa para solucionar as grandes "pedras" - ou bloqueios para experi¨ºncias ideais do cliente - que a equipe de insights e an¨¢lises descobre.?
Como parte de suas responsabilidades, a equipe de design pode realizar workshops de design thinking com diferentes partes da empresa e trabalhar com a organiza??o para criar solu??es de experi¨ºncia para o cliente a partir de uma perspectiva de fora para dentro, orientada pelo cliente.
A partir da¨ª, eles trabalham para criar prot¨®tipos dessas solu??es nesses workshops de design e dar vida a essas ideias trabalhando com outros parceiros em toda a organiza??o.
Dessa forma, seus parceiros de neg¨®cios t¨ºm propriedade e responsabilidade sobre a solu??o, ao mesmo tempo em que aproveitam o design thinking como recurso e guia para chegar l¨¢. ? medida que mais e mais pessoas da sua for?a de trabalho forem expostas ao design thinking e experimentarem o poder da mentalidade, voc¨º come?ar¨¢ a perceber ganhos no terceiro componente cr¨ªtico: mudan?a cultural.
#N? 3: Fun??o de gerenciamento de mudan?as: Incorpora a experi¨ºncia do cliente ¨¤ cultura da empresa
Esse terceiro pilar ¨¦ absolutamente essencial e est¨¢ em p¨¦ de igualdade com as fun??es de insights, an¨¢lise e design. Afinal de contas, a experi¨ºncia do cliente ¨¦, em muitos aspectos, uma quest?o de gerenciamento de mudan?as - fazer com que as organiza??es adaptem seus processos, sistemas, pol¨ªticas e cultura em benef¨ªcio da experi¨ºncia do cliente.?
A divis?o de gerenciamento de mudan?as da sua equipe deve ter recursos voltados para a conscientiza??o e o conhecimento dentro da organiza??o mais ampla, ajudando a responder perguntas como: o que ¨¦ experi¨ºncia do cliente e como ¨¦ uma ¨®tima experi¨ºncia do cliente?
Esses indiv¨ªduos devem ajudar outros departamentos da organiza??o a se tornarem muito mais orientados para o cliente, o que ¨¦ essencial para o sucesso de qualquer programa de experi¨ºncia do cliente. Sem investir em recursos de gerenciamento de mudan?as, as chances de sucesso a longo prazo s?o significativamente reduzidas.
Lideran?a da equipe de experi¨ºncia do cliente
? extremamente importante ter algu¨¦m formalmente reconhecido para supervisionar a equipe mais ampla de experi¨ºncia do cliente em insights e an¨¢lises, design e gerenciamento de mudan?as. E meu conselho sempre foi que esse l¨ªder da equipe de experi¨ºncia do cliente precisa ter um lugar na diretoria executiva, seja como diretor de experi¨ºncia ou diretor de clientes. Alguns podem ter um "chefe de experi¨ºncia do cliente" subordinado a outra fun??o de n¨ªvel C, como CMO ou COO, mas, dado o impacto direto que a experi¨ºncia do cliente tem no sucesso geral dos neg¨®cios, essa ¨¦ uma oportunidade perdida.
A partir da¨ª, esse l¨ªder da equipe de experi¨ºncia do cliente de n¨ªvel C deve ter tr¨ºs l¨ªderes subordinados diretos (fun??es de "chefe de") respons¨¢veis por supervisionar cada uma das fun??es mencionadas anteriormente, pois essas disciplinas exigem conjuntos de habilidades ¨²nicas e distintas.
Em algumas organiza??es mais maduras, a fun??o de experi¨ºncia do cliente e a fun??o de experi¨ºncia do funcion¨¢rio fazem parte de uma equipe de experi¨ºncia unificada que se reporta ¨¤ fun??o de diretor de experi¨ºncia. Isso s¨® faz sentido, pois h¨¢ um fluxo natural de habilidades entre esses dois lados do gerenciamento da experi¨ºncia.?
Por exemplo, tome como exemplo a equipe de insights e an¨¢lises. A equipe de insights e an¨¢lise da experi¨ºncia do cliente tem, naturalmente, habilidades que podem ser facilmente transferidas para compreender e medir a experi¨ºncia do funcion¨¢rio, mapeando e identificando pontos de atrito ao longo da jornada do funcion¨¢rio e, em seguida, combinando esses conjuntos de dados de experi¨ºncia do funcion¨¢rio e do cliente para informar melhor as estrat¨¦gias futuras.?
Principais conclus?es para as equipes de experi¨ºncia do cliente e para a lideran?a
A experi¨ºncia do cliente impulsiona os resultados financeiros e financeiros, e ¨¦ por isso que ¨¦ extremamente importante melhor¨¢-la continuamente. Para come?ar, as marcas devem criar fun??es dedicadas de dados e percep??es, design e gerenciamento de mudan?as que coloquem a experi¨ºncia do cliente no centro de seus pensamentos e processos. Al¨¦m disso, elas devem implementar uma estrutura de relat¨®rios na qual o l¨ªder de experi¨ºncia do cliente se reporte ao C-suite, com cada fun??o se reportando a um l¨ªder que entenda seu conjunto de habilidades exclusivas. Sei em primeira m?o que esses s?o os pilares do sucesso.
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