He aquí por qué los proveedores de servicios financieros deberían establecer relaciones con los beneficiarios antes de que se produzca una fuga masiva.
En Estados Unidos se está produciendo un enorme traspaso generacional de la riqueza, que se espera continúe en los próximos 20 a?os, cuando los miembros de la Generación Silenciosa, nacidos entre 1928 y 1945, y los Baby Boomers, nacidos entre 1946 y 1964, traspasen la asombrosa cifra a sus familiares más próximos.?
Este fenómeno se conoce como la “gran transferencia de riqueza”, y representa una enorme oportunidad para las instituciones financieras que atienden a estas poblaciones —incluidos bancos, empresas de gestión de patrimonios e inversiones, y compa?ías de seguros de rentas vitalicias— para fortalecer sus estrategias de experiencia del cliente y estrategias de retención, no solo para mantener el negocio de los clientes actuales, sino también para fomentar las relaciones con los beneficiarios como futuros clientes.
si recibiera una gran cantidad de dinero, pero los bancos y los asesores de gestión de patrimonios no deben dar por sentado que también conservarán esos activos bajo gestión. De hecho, es más probable que ocurra lo contrario: los datos muestran que .
Dadas estas altas probabilidades de rotación, está claro que los bancos, las empresas de gestión de patrimonios e inversiones y otras instituciones financieras podrían hacer más por establecer relaciones con los beneficiarios para ganarse su confianza y aumentar la probabilidad de conservar su negocio.?
Pero es algo que la mayoría no está haciendo. La inmensa mayoría de las empresas (76%) .
En lugar de centrarse únicamente en retener a sus clientes actuales, las instituciones financieras pueden obtener una ventaja competitiva adoptando una visión a largo plazo de la retención, con la vista puesta en conservar los depósitos actuales y los activos gestionados, incluso cuando el dinero cambie de manos a futuros beneficiarios.
Para lograrlo, las organizaciones de servicios financieros deben apoyarse en la experiencia del cliente —aprovechando equipos y herramientas de CX— para obtener una comprensión más profunda de los deseos y necesidades de sus clientes actuales y de sus seres queridos que están en línea para heredar los fondos de sus cuentas. Estos insights pueden servir mejor a ambas partes antes y durante la gran transferencia de riqueza. Más que nunca, los equipos de CX que toman la delantera en la inversión en estas áreas tienen la oportunidad de generar un impacto empresarial real al prevenir una costosa rotación y retener con éxito más de estas cuentas de alto valor.?
Veamos qué pueden hacer ahora los proveedores de servicios financieros para prepararse para las próximas dos décadas de cambio, cuando entremos en la era de la gran transferencia de riqueza.
Qué pueden hacer ahora las instituciones financieras, los banqueros y los asesores para influir en la retención futura
1. Conozca a la nueva generación de clientes de gestión de patrimonios
Los activos financieros suelen pasar a la pareja de un cliente antes que a sus hijos u otros herederos, y como las mujeres de parejas heterosexuales tienden a sobrevivir a sus cónyuges varones, , según McKinsey.?
El tiempo es esencial para las empresas de servicios financieros: estos investigadores de McKinsey descubrieron que el 70% de las mujeres que heredan un patrimonio dejan a su asesor actual en el a?o siguiente al fallecimiento de su pareja.
Las organizaciones de FinServ no pueden permitirse esperar a conocer a sus nuevas clientas sólo después de que hayan heredado dinero de una pareja o un ser querido. Tienen que invertir en comprender las diferentes necesidades, preferencias y comportamientos de estas clientas y de las generaciones más jóvenes que están empezando -y seguirán haciéndolo- a heredar patrimonio en las próximas dos décadas.??
Por ejemplo, estas mujeres viudas pueden necesitar una solución digital más sofisticada que permita a sus hijos mantenerse a distancia. Y es probable que las generaciones más jóvenes en general tengan mayores expectativas respecto a las soluciones digitales que ofrecen sus bancos y empresas de inversión.
2. Comprender las razones por las que los beneficiarios suelen optar por trasladar su herencia a otro banco o entidad financiera.
A menudo, los herederos cambian los fondos simplemente porque no tienen lealtad, confianza o relación con el banco, la compa?ía de rentas vitalicias o la empresa de gestión de patrimonios.
Tal vez hayan sido titulares de una cuenta conjunta con un cónyuge y se hayan sentido ignorados o maltratados por el banquero o el asesor. Puede que nunca hayan oído hablar de la empresa. O, peor aún, puede que sólo hayan oído hablar mal de ella. Puede que simplemente prefieran su propia entidad de servicios financieros personales, quieran consolidar sus fondos o necesiten transferir los activos porque viven en un lugar diferente fuera de las áreas de servicio de la empresa.?
Obtener insights más profundos sobre las preocupaciones, deseos y necesidades de estos posibles futuros clientes es fundamental para comprender las razones de la rotación y para determinar qué pueden hacer los bancos para intervenir y evitar que la rotación ocurra en primer lugar.?
3. Para las cuentas conjuntas, establecer relaciones con ambas partes
Asegúrese de no centrarse en uno u otro cónyuge, ya que dar prioridad al titular principal de la cuenta podría provocar una rotación cuando uno de los cónyuges fallezca.
Los bancos pueden utilizar análisis de comportamiento digital, Text Analytics y Speech Analytics para analizar las interacciones del cliente en todos los puntos de contacto (incluidas las interacciones de soporte al cliente, las visitas al sitio web y las sesiones de aplicaciones) para obtener más información sobre las experiencias de los titulares de cuentas a lo largo de la vida de su relación con la organización, y mantener esta información actualizada en sus perfiles de usuario para asegurar que todos los empleados de primera línea y del contact center tengan la información que necesitan para personalizar cada interacción y fortalecer estas relaciones con ambas partes.
4. Evitar la rotación ofreciendo servicios proactivos y apoyo para la planificación del legado y la transferencia de patrimonio.?
Aunque los bancos y las instituciones financieras no pueden llegar directamente a los beneficiarios, sí pueden establecer relaciones con los herederos ofreciéndoles servicios y apoyo para la planificación del legado y la transferencia de patrimonio, así como animando a los clientes existentes a invitar a sus herederos a participar en una reunión estratégica, un seminario o un almuerzo o cena.
Las empresas que ofrecen servicios de asesoramiento fiscal pueden invitar a sus clientes a incluir a sus herederos en una reunión sobre cómo estructurar la transmisión del patrimonio sin implicaciones fiscales.?
5. Cultivar las relaciones con los beneficiarios a lo largo del tiempo
Aunque los bancos no pueden hablar de la información financiera de sus clientes actuales con los beneficiarios, una vez que han establecido una relación con un heredero, utilizando enfoques como los comentados anteriormente, pueden recopilar la información de contacto de la persona y mantenerse en contacto para informarle de otros productos y servicios que ofrece el banco y proporcionarle recursos para gestionar una herencia.?
Hay que centrarse en demostrar cómo la entidad financiera puede ser un socio y ayudar al heredero, generando confianza y transparencia desde el principio. Esto puede contribuir en gran medida a transformar la percepción que los beneficiarios tienen de la empresa y permitir que las organizaciones pasen de ser desconocidas y tener relaciones inexistentes con los herederos a ser entidades conocidas y de confianza.?
6. Adapte su estrategia de mensajería al cliente y de insights de CX para las generaciones más jóvenes
Mientras que las generaciones de más edad prefieren las comunicaciones por teléfono y correo electrónico, los Millennials y la Generación Z son más propensos a preferir los mensajes de texto.?
Las instituciones financieras tardan en cambiar sus políticas, procedimientos, sistemas, reglas y regulaciones de comunicación, por lo que es crítico para los equipos de experiencia del cliente comenzar a obtener la aceptación y establecer un plan para evolucionar estas prácticas ahora, mientras estamos al comienzo de la gran transferencia de riqueza.
En esa misma línea, los proveedores de servicios financieros que dependen de encuestas para recopilar insights de CX también deben adaptar su estrategia. Con la disminución de las tasas de respuesta a encuestas por correo electrónico —una tendencia que probablemente continuará a medida que las generaciones más jóvenes hereden cuentas—, es hora de empezar a utilizar canales digitales, como SMS, chat en vivo y mensajería en el navegador y en la aplicación, para poder recopilar suficientes respuestas a las encuestas. Pero más allá de eso, los bancos innovadores están expandiéndose más allá de las encuestas, recurriendo a la CX omnicanal para capturar se?ales del cliente a lo largo de todo el Customer journey, incluyendo comentarios de los empleados, datos operativos, interacciones por SMS y chat, redes sociales, comportamientos digitales y más.?
7. Informe a los beneficiarios sobre las capacidades y ubicaciones de su empresa financiera
Adelántese a las posibles bajas utilizando los puntos de contacto de comunicación con los clientes actuales y los beneficiarios (una vez que se haya establecido una relación) para informar a ambas partes sobre los productos, servicios, ofertas digitales y áreas geográficas de servicios de la organización, de modo que los herederos entiendan cómo pueden seguir siendo atendidos por el banco, incluso si viven en una región diferente a la del titular de la cuenta actual. Las soluciones digitales y la banca a distancia pueden ayudar a eliminar la necesidad de estar cerca de una ubicación física y potenciar la gestión del dinero desde cualquier lugar.?
8. Utilizar las tecnologías de escucha del cliente para anticiparse a los acontecimientos de la vida
Los análisis de voz y de texto basados en IA pueden analizar las conversaciones que los banqueros y asesores patrimoniales mantienen con sus clientes, las notas que estos empleados toman sobre las conversaciones con sus clientes y los datos operativos y transaccionales para revelar si se están produciendo o se van a producir grandes cambios, como si un beneficiario se casa o se divorcia, si han cambiado los patrones de transacción, si ha cambiado el estado de salud del titular principal de la cuenta o si se ha trasladado de un domicilio a un centro de asistencia o ha sido ingresado en un hospicio.?
Este tipo de acontecimientos vitales pueden influir en la estrategia y el calendario de la herencia, y escuchar atentamente durante estos momentos importantes y delicados puede impulsar a los bancos a tender la mano de forma proactiva y personal.?
9. Asegúrese de que los empleados adecuados se relacionan con los clientes en el momento oportuno.
Los bancos y otras instituciones financieras deberían establecer una cadencia de comunicación periódica con los titulares de cuentas mayores en función de las preferencias del cliente, ya sea trimestralmente, cada seis meses o cuando se produzcan acontecimientos externos significativos, como una caída del mercado. Esta es la oportunidad de hablar sobre el legado y los objetivos y planes de transferencia de patrimonio de sus clientes como parte de una conversación continua, en lugar de esperar a que ocurra un acontecimiento vital.
Para comprender verdaderamente a los clientes a un nivel más profundo, es crítico para los bancos capturar y consolidar los comentarios y insights que los clientes proporcionan en cada una de estas interacciones.
10. Aprovechar las mejores prácticas de CX para retener el negocio del cliente actual y construir una sólida reputación de marca.
La experiencia del cliente actual desempe?a un papel importante a la hora de influir en la retención de clientes futuros. Es más probable que los herederos confíen en instituciones de las que han oído hablar bien a sus seres queridos a lo largo de los a?os que si han oído hablar mal o nada.
La reputación de la marca y la capacidad de cumplir la promesa de marca son especialmente importantes para los beneficiarios que pueden no tener una relación de primera mano con el banco o la institución financiera, sobre todo si la empresa ha cometido errores que han cosechado una cobertura negativa en los medios de comunicación a lo largo de los a?os.
Si ese es el caso, la empresa debe comunicar cómo ha abordado las causas profundas de esos problemas o retos del pasado y explicar cómo está haciendo las cosas de forma diferente ahora.?
11. Invierta en la experiencia de los empleados para facilitar a los banqueros y asesores financieros el servicio a los clientes
Las organizaciones de servicios financieros necesitan contar con las herramientas y prácticas adecuadas para poder escuchar a sus empleados y obtener insights sobre cómo facilitarles la entrega de las mejores experiencias del cliente para los titulares de cuentas y beneficiarios. También deben asegurar que las políticas y procedimientos actuales de su organización no sean una fuente de fricción para los empleados o clientes.
Por ejemplo, cuando una firma de asesoramiento patrimonial implementó un nuevo programa de activación de la experiencia de los empleados, preguntaron a su equipo: “?Qué podemos hacer para resolver mejor los puntos débiles de los clientes y los empleados?” Descubrieron que los clientes estaban frustrados con los correos electrónicos de la firma; no eran oportunos ni transparentes. Obtuvieron soluciones de sus empleados mediante crowdsourcing y generaron muchas Ideas sobre cómo podrían resolver el problema.?
?La sugerencia de mayor impacto? A?adir otro canal a su combinación de comunicaciones. Habían estado utilizando el correo electrónico y las llamadas telefónicas, pero lo que los clientes querían eran actualizaciones en tiempo real. Esto inspiró a la empresa a invertir en un servicio seguro de mensajes de texto que los empleados pudieran utilizar para satisfacer las cambiantes expectativas de los clientes en torno a las comunicaciones.?
12. Proporcionar los recursos y la formación adecuados a los banqueros y asesores financieros para que estén preparados para la gran transferencia de riqueza.
Los asesores de gestión de patrimonios con experiencia en este tipo de discusiones matizadas sobre planificación del legado y transición de cuentas no son los únicos que pueden acabar interactuando con los beneficiarios durante las transacciones relacionadas con el traspaso generacional del patrimonio.?
Por ejemplo, los banqueros minoristas también deben estar preparados para mantener conversaciones con herederos que acudan a una sucursal para cerrar la cuenta de un ser querido. Estos banqueros deben ser conscientes de lo que pueden hacer o decir para retener potencialmente la cuenta, o al menos garantizar una experiencia de cierre sin problemas.?
Tenga en cuenta las limitaciones legales
Como ya se ha dicho, los bancos y las empresas de servicios financieros no pueden iniciar ninguna comunicación directa con los beneficiarios que figuran en las cuentas de los clientes. Estas relaciones deben establecerse indirectamente animando a los clientes actuales a invitar a sus herederos a conocer mejor su banco o empresa de gestión de patrimonios.?
Una vez que el banco o la empresa de servicios financieros tiene comunicación directa con un beneficiario, nunca puede hablar de las finanzas actuales del titular de la cuenta, a menos que el beneficiario esté en la sala, al teléfono o copiado en las comunicaciones digitales, ya que estos detalles se están discutiendo con el titular principal de la cuenta.?
Cómo los bancos abordan la experiencia del cliente hoy determinará su éxito futuro?
La gran transferencia de riqueza es una llamada a la acción para que los equipos de CX de los servicios financieros eleven su papel e impacto dentro de sus organizaciones. Ahora. Si su empresa espera a tomar medidas hasta que se transfieran los fondos y los nuevos titulares de las cuentas empiecen a llevar su negocio a otra parte, ya se habrá quedado atrás.
No contar con un plan de acción para retener los depósitos actuales supone un enorme riesgo financiero, ya que la cuantía del patrimonio que está en juego tendrá un impacto significativo —y global— en lo que los bancos, las empresas de gestión patrimonial y de inversiones, y las compa?ías de rentas vitalicias podrán llevar a cabo en el conjunto de sus organizaciones. Su experiencia del cliente debe situarse al frente de esta planificación, influyendo en las decisiones clave que mantengan las necesidades actuales y futuras de los clientes como prioridad en el debate.
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