A fidelidade do cliente pode ser decisiva para o sucesso do negócio a longo prazo e, de acordo com Fred Reichheld, há muitas oportunidades para gerar melhor reten??o e indica??es.
A fidelidade do cliente é um componente altamente cobi?ado para o sucesso comercial de longo prazo. No entanto, muitas organiza??es podem achar que a reten??o de clientes e os promotores de marca s?o bastante evasivos em meio ao estado atual de escolhas aparentemente infinitas dos consumidores. Ao abordar esse desafio em um webinar recente do site 糖心原创 , o criador do Net Promoter Score (NPS?) e colega da Bain & Company, Fred Reichheld, sugere que muitas estratégias de experiência do cliente atingem apenas uma pequena fra??o de seu potencial.?
Em seu novo livro, , Reichheld demonstra que o objetivo principal de uma empresa deve ser enriquecer a vida de seus clientes. Por quê? Porque quando os clientes experimentam esse sentimento, é mais provável que retornem e tragam novos clientes com eles.?
Reichheld detalha várias li??es que as organiza??es podem usar para promover e gerenciar melhor a fidelidade do cliente:
1. Adote o cliente como a "Estrela do Norte" de sua organiza??o
Se os últimos dois anos provaram alguma coisa, é que os ambientes de negócios atuais e os comportamentos dos clientes podem mudar e mudar?o rapidamente. Nesse mercado volátil, muitas vezes isso p?e em risco as estratégias existentes, o que exige que as organiza??es reajustem as metas de negócios em tempo real.?
Reichheld vê o caos recente do mercado como uma oportunidade para as marcas perceberem e buscarem seu propósito - também conhecido como sua "Estrela do Norte". O guru da fidelidade do cliente destaca: "Toda empresa deveria considerar o amor ao cliente como seu propósito. Essa parece ser a única maneira de proporcionar uma carreira significativa para os funcionários e a única maneira de oferecer valor a longo prazo para os investidores."?
Os períodos de mudan?a se tornam mais fáceis de navegar com uma "Estrela Polar" orientando as metas, estratégias e opera??es da empresa. Quando o objetivo principal de sua organiza??o continua sendo demonstrar amor aos clientes, é apenas uma quest?o de garantir que cada experiência reflita isso. E com esse amor do cliente vem a fidelidade do cliente e com essa fidelidade do cliente vem a receita e o crescimento sustentáveis.?
2. Conectar as opera??es dos funcionários ao impacto na experiência do cliente
Há um reconhecimento crescente em todos os setores de que a experiência do funcionário molda a experiência do cliente. Desde os agentes de atendimento ao cliente da linha de frente em lojas e centros de contato até aqueles que operam nos bastidores digitais, é quase obrigatório envolver esses funcionários sobre seu impacto na experiência e na fidelidade do cliente.
Junto com Reichheld nessa discuss?o, a coautora e sócia sênior da Bain & Company Maureen Burns compartilha: "Acho que é realmente poderoso quando você vincula o impacto de cada funcionário individual sobre os clientes. Seja claro com eles sobre o que eles fazem que tem impacto sobre os clientes. Dê-lhes algum tipo de feedback para que possam ver o impacto que est?o tendo todos os dias."?
Seja por meio de feedback de voz do cliente ou de métricas de experiência no back-end, as empresas que medem e comunicam as formas como os funcionários afetam os clientes promovem melhor o amor pelo cliente em toda a organiza??o.
3. Complemente o feedback da pesquisa com sinais operacionais
Embora ainda seja um método fundamental para coletar feedback da voz do cliente, as pesquisas continuam a se aproximar de um ponto de satura??o excessiva em muitos canais. Com anos de experiência na implementa??o de estratégias de feedback direto, Reichheld oferece sua perspectiva sobre o estado atual das pesquisas:
"As pesquisas usadas corretamente podem desempenhar um papel muito útil no início de um diálogo. Mas, atualmente, elas foram diminuídas e poluídas pelo uso incorreto. Quando você vê taxas de resposta de 1% nas solicita??es de pesquisas, isso significa que 99% dos seus clientes acham que você está desperdi?ando o tempo deles e usando-as de forma inadequada. Isso é um sinal por si só."
O declínio no envolvimento com pesquisas comprova o valor do uso de recursos operacionais para capturar, medir e analisar os sinais e comportamentos dos clientes. No entanto, Burns enfatiza que você deve ser específico e intencional sobre as métricas e os dados que usa para complementar o feedback da pesquisa:
"Para cada jornada importante do cliente, pense: "Quais s?o os sinais importantes que se correlacionam com uma experiência excelente?" e acompanhe-os regularmente. Isso lhe dará uma boa no??o de como essas jornadas est?o indo. E estamos vendo muitas empresas acompanharem essas jornadas com painéis de controle e pensarem de forma holística sobre as jornadas do ponto de vista do NPS e dos sinais operacionais."
Com o uso de comportamentos e sinais do cliente, além do feedback do cliente, as organiza??es obtêm uma vis?o mais completa das experiências e jornadas do cliente, permitindo, em última análise, a??es mais orientadas por dados.?
4. Complemente o Net Promoter Score com a taxa de crescimento obtida (Earned Growth Rate, EGR)
O NPS, amplamente adotado, tem sido usado para medir a fidelidade do cliente por meio da probabilidade de indica??es há quase duas décadas. Mas, de acordo com seu criador, Reichheld afirma que muitas organiza??es fazem uso incorreto do NPS rotineiramente. Ele sugere: "O problema com o NPS é que ele é usado incorretamente em 90% das vezes. Ele reflete se você enriqueceu ou diminuiu a vida de um cliente. E muitas organiza??es se preocupam mais com a pontua??o do que em realmente demonstrar amor aos clientes."?
Identificando uma maneira de as organiza??es entenderem melhor e usarem adequadamente o NPS, Reichheld desenvolveu recentemente o Earned Growth Rate (EGR). Ele explica como ela pode ser prática quando combinada com o NPS:
"A Earned Growth Rate é uma métrica completamente separada usada para refor?ar o NPS. E as duas juntas s?o muito mais poderosas. O Earned Growth Rate é uma métrica contábil - reflete números reais após o fato. ? a receita gerada por clientes existentes ou por indica??es. Mas ela n?o é voltada para o futuro como o NPS. N?o é 'Você recomendaria a um amigo?'".
Ao adicionar o EGR à combina??o, as organiza??es podem medir o volume de receita gerado pela fidelidade do cliente e, ao mesmo tempo, usar o NPS para avaliar a qualidade dessa fidelidade e do relacionamento com cada cliente.
