Nosso CEO, Mark Bishof, fez recentemente uma declara??o que, na minha opini?o, merece ser mais bem explicada: a era da gest?o da experiência, tal como a conhecemos, está sendo reescrita. Ele está certo. Mas, para entender o porquê disso e o que a substituirá, é preciso compreender como chegamos até aqui.
A área de experiência do cliente n?o chegou às suas limita??es atuais por acaso. Ela evoluiu por meio de uma série de fases distintas. Cada uma delas representou um verdadeiro avan?o na época, mas todas acabaram sendo ultrapassadas pela complexidade das necessidades reais das empresas. Atualmente, a maioria das organiza??es opera com uma infraestrutura criada para uma fase anterior. O mundo seguiu em frente. Muitos programas de experiência do cliente, porém, n?o.
? assim que vejo esse arco — e onde está a verdadeira oportunidade.
Fase Um: A Era das Pesquisas
A primeira fase da gest?o da experiência empresarial foi definida por uma única percep??o que, na época, foi genuinamente revolucionária: era possível perguntar aos clientes como se sentiam, agregar e acompanhar as respostas e usar os dados para melhorar os negócios. O Net Promoter Score, introduzido em 2003, proporcionou às organiza??es uma métrica simples e comparável que teve um impacto junto aos executivos de uma forma que as pesquisas de mercado tradicionais nunca conseguiram.
Durante boa parte de duas décadas, a pesquisa foi o programa de experiência. Você a elaborava, a implementava, media a taxa de resposta, acompanhava a pontua??o e apresentava os resultados. As organiza??es criaram fun??es inteiras com base nesse modelo. Carreiras foram construídas a partir dele.
E funcionou… até certo ponto. Esse ponto foi atingido quando as organiza??es perceberam que as pontua??es, por mais cuidadosamente medidas que fossem, n?o se traduziam de forma confiável nas a??es que levariam aos principais resultados de negócios. A pesquisa indicava que algo havia dado errado. Raramente dizia o quê, onde, por quê ou o que fazer a respeito, a menos que você considerasse mais contexto e analisasse a linguagem da experiência, e n?o apenas as pontua??es. Ao mesmo tempo em que os programas de pesquisa eram implantados em grande escala, os clientes come?aram a mudar seu foco para plataformas de engajamento cada vez mais diversificadas — fóruns online, redes sociais, sites de avalia??es baseados em localiza??o —, o que desviou a aten??o das plataformas de pesquisa e reduziu as taxas de resposta às pesquisas.
“A pesquisa indicava que algo havia dado errado. Raramente dizia o quê, onde, por quê ou o que fazer a respeito.”
Fase Dois: A Era do Sinal Omnicanal
A segunda fase foi marcada por uma tentativa de resolver a limita??o fundamental da pesquisa: ela captava apenas uma fra??o da experiência do cliente. A solu??o parecia óbvia — ouvir mais canais. Incluir a central de atendimento. Incluir o feedback digital. Incluir o monitoramento das redes sociais. Incluir mecanismos de feedback no aplicativo. Maior cobertura de sinais significa um panorama mais completo.
Isso representou um avan?o real. Mas trouxe à tona um novo problema: os dados coletados em cada canal ficavam restritos a esse canal. A equipe do contact center tinha seus dados. A equipe digital tinha os dela. A equipe de experiência do cliente (CX) tinha os resultados das pesquisas. Cada uma tinha uma vis?o parcial. Ninguém tinha uma compreens?o completa de toda a jornada do cliente, e os insights de um canal n?o estavam sendo compartilhados com as fun??es de negócios que poderiam resolver a quest?o, reduzir o custo e o esfor?o decorrentes de experiências negativas e aumentar a fidelidade geral do cliente. Por exemplo, quais experiências negativas com produtos ou no ambiente digital precisam ser corrigidas para reduzir as chamadas para a central de atendimento? Quais experiências nas lojas físicas tendem a gerar intera??es por chat online? Quais experiências na central de atendimento evoluem para reclama??es e geram risco financeiro para a empresa?
A maioria das grandes empresas ainda se encontra na Fase Dois. Elas investiram significativamente na monitoriza??o multicanal. Possuem painéis de controle — muitas vezes, vários deles. Têm mais dados do que conseguem aproveitar. E o sinal de que um cliente está prestes a ir embora passa despercebido pela organiza??o, pois as evidências est?o espalhadas por três departamentos que n?o compartilham uma plataforma comum nem uma comunica??o integrada.
Essa é a fase em que o volume de dados ultrapassou a capacidade da organiza??o de fazer algo coerente com ele. E em que a discrep?ncia entre o que as equipes de experiência do cliente (CX) sabiam e o que a empresa realmente fazia a respeito se tornou uma fonte de verdadeira frustra??o.
“A maioria das grandes empresas ainda se encontra na Fase Dois. Elas têm mais dados do que conseguem aproveitar — e o sinal de que um cliente está prestes a ir embora passa despercebido pela organiza??o.”
Terceira Fase: A Era da Inteligência Conectada
A terceira fase é aquela em que nos encontramos neste momento. Ela se caracteriza pelo reconhecimento de que o valor dos dados de experiência n?o reside em nenhum sinal isolado — mas sim nas conex?es entre os sinais, ao longo de toda a jornada do cliente, mapeadas para o contexto organizacional necessário para agir com base nelas.
Essa é a fase que exige investimento em plataforma e que a maioria das organiza??es subestimou. Vincular a transcri??o de uma chamada do contact center a uma sess?o digital, a uma resposta de pesquisa e a uma intera??o na loja — para o mesmo cliente, em sequência e em tempo real — n?o é um problema de engenharia de dados. Trata-se de um compromisso arquitet?nico que exige repensar a forma como toda a infraestrutura de experiência é construída.
Na 糖心原创, é isso que queremos dizer quando falamos do Perfil de 贰虫辫别谤颈ê苍肠颈补 Total (TX) — uma vis?o unificada de todos os sinais que um cliente ou funcionário gera ao longo de toda a sua jornada, conectados às fun??es organizacionais e equipes que têm autoridade e responsabilidade para agir com base neles. Processamos 4,1 bilh?es de sinais de feedback no ano passado, um aumento de 30% em rela??o ao ano anterior, e expandimos a vincula??o entre entidades de sinais em 5 vezes. Esses números s?o importantes n?o por causa de sua magnitude, mas pelo que representam: a infraestrutura necessária para ter uma vis?o completa, e n?o apenas um recorte de um canal.
A Fase Três é também onde a IA entra em cena de forma significativa. N?o como um complemento analítico, mas como o motor que dá sentido a todo o ecossistema de sinais — identificando padr?es entre canais que nenhum analista humano conseguiria detectar em escala, revelando causas-raíz em vez de sintomas e encaminhando as informa??es para a pessoa certa no momento certo. Mais de 650 das principais marcas do mundo já utilizam os recursos Frontline Ready AI?糖心原创. A transi??o da IA como ferramenta de pesquisa para a IA como capacidade operacional está bem encaminhada.
Fase Quatro: A Era da A??o Contínua
A maioria das organiza??es ainda n?o chegou à Fase Quatro. As que já chegaram est?o redefinindo o que significa a gest?o da experiência para todas as outras. Para obter o máximo valor nesta fase, as organiza??es devem conectar seus canais de escuta, aplicar inteligência artificial para identificar padr?es e tendências, determinar as causas-raiz e definir a??es e responsáveis para implementar mudan?as práticas e impactantes, com o objetivo de melhorar as experiências dos clientes e os resultados comerciais.
A Fase Quatro é definida por um único princípio: a inteligência baseada na experiência que n?o impulsiona a a??o é um centro de custos, e n?o uma vantagem competitiva. A mudan?a consiste em passar de programas que apenas revelam o que está acontecendo para sistemas que alteram o que acontecerá a seguir — automaticamente, em toda a organiza??o, na velocidade dos negócios.
Isso requer que três elementos atuem em conjunto. Primeiro, uma IA que vá além de apenas identificar insights para, de fato, recomendar e desencadear a??es — n?o apenas informando a um gerente o que deu errado, mas indicando o que fazer a respeito e, em alguns casos, executando a a??o. Em segundo lugar, um modelo organizacional que conecte a inteligência de experiência aos sistemas operacionais e às pessoas responsáveis pelas métricas que realmente mudam — o diretor de opera??es (COO), e n?o apenas o diretor de experiência do cliente (CXO). Em terceiro lugar, uma arquitetura de ciclo fechado que avalie o impacto das a??es tomadas, realimente o sistema com esse aprendizado e promova uma melhoria contínua que se acumule ao longo do tempo.
As organiza??es que operam na Fase Quatro conseguiram algo que a maioria dos programas de experiência do cliente (CX) nunca alcan?a: elas conectaram os indicadores de experiência diretamente aos resultados financeiros. N?o como um slide em uma reuni?o trimestral de análise de negócios, mas como um sistema ativo e sempre em funcionamento que identifica receitas em risco, fatores que impulsionam os custos operacionais e amea?as à reten??o em tempo real — e coordena a resposta da organiza??o antes que o impacto chegue ao balan?o de resultados.
糖心原创é uma das primeiras manifesta??es de como ser?o as ferramentas da Fase Quatro — um agente de IA com linguagem natural que permite que qualquer usuário da organiza??o, desde o gerente de linha de frente até a alta dire??o, consulte todo o ecossistema de sinais de forma coloquial e receba respostas baseadas em dados reais. N?o é um painel. N?o é um relatório. Uma resposta, com uma próxima etapa recomendada. Mas as ferramentas s?o apenas parte disso. As organiza??es que alcan?am a Fase Quatro também est?o mudando sua estrutura — criando uma governan?a multifuncional da experiência, incorporando métricas de CX aos KPIs operacionais e tratando o profissional de CX n?o como um mero registrador de pontua??es, mas como um impulsionador da transforma??o e um agente de mudan?a.
“As organiza??es que alcan?am a Fase Quatro conectaram os indicadores de experiência diretamente aos resultados financeiros — n?o em uma análise trimestral, mas por meio de um sistema em tempo real que identifica receitas em risco.”
Fase Cinco: A Era Agênica
A Fase Cinco é para onde o mercado está caminhando, mais rapidamente do que a maioria das organiza??es está se preparando.
A característica marcante da Fase Cinco é que os principais consumidores da inteligência de experiência n?o s?o mais os seres humanos. S?o os agentes de IA — fluxos de trabalho do Salesforce, processos do ServiceNow, mecanismos de personaliza??o de conteúdo e os sistemas de agentes personalizados que as empresas est?o desenvolvendo ativamente para automatizar suas próprias opera??es. Esses agentes precisam compreender o que está acontecendo no relacionamento com o cliente e agir de acordo com isso, sem esperar que um ser humano leia um relatório.
Isso transforma o papel da plataforma de experiência, que deixa de ser um sistema que ajuda os seres humanos a tomar decis?es para se tornar uma infraestrutura que permite que as máquinas ajam. As implica??es s?o significativas. A modelagem da hierarquia organizacional, a arquitetura de acesso baseada em fun??es e a lógica de roteamento de sinais que sustentam as plataformas de experiência empresarial atuais precisam ser reconstruídas para um mundo de consumidores-máquinas. As estruturas de governan?a precisam levar em conta a IA agindo em nome da marca em intera??es em tempo real com os clientes. A estrutura de confian?a — a permiss?o que as empresas conquistaram para se envolver diretamente com seus clientes — torna-se ainda mais valiosa à medida que os riscos desse envolvimento aumentam.
Na 糖心原创, essa é a arquitetura que estamos ativamente desenvolvendo. Passamos mais de 20 anos conquistando a confian?a de algumas das maiores empresas do mundo para gerenciar seus relacionamentos mais importantes com os clientes. Essa confian?a, combinada com uma plataforma nativa de IA, reprojetada para atender às demandas de uma economia baseada em agentes, é a combina??o que definirá a lideran?a neste mercado. A próxima gera??o da plataforma — impulsionada por novos investimentos e um compromisso de US$ 500 milh?es com a inova??o em IA — está sendo projetada para 70 milh?es de agentes de IA, e n?o apenas para 7 milh?es de usuários humanos.
Ent?o, onde você está?
A pergunta sincera para todo líder empresarial que estiver lendo isto é: em que fase você se encontra? E, mais especificamente — a fase em que você se encontra está alinhada com a fase em que seus clientes est?o vivendo?
Porque os clientes n?o vivenciam sua organiza??o através das lentes da estrutura do seu programa de CX. Eles a vivenciam como uma jornada contínua — em todos os canais, em todas as intera??es, em tempo real. E a diferen?a entre um programa da Fase Dois e uma experiência da Fase Quatro ou Cinco n?o passa despercebida por eles. Ela se manifesta nos tempos de resposta, na sensa??o de ser conhecido ou desconhecido e no fato de a organiza??o agir como se se lembrasse do que acabou de acontecer.
A maioria das organiza??es sabe que precisa evoluir. O desafio é que cada transi??o de fase exige n?o apenas uma atualiza??o tecnológica, mas também uma mudan?a organizacional. Habilidades diferentes, estruturas diferentes, maneiras diferentes de definir o sucesso. O profissional de CX que se destacou na Fase Um era um criador de pesquisas. A Fase Três exige um arquiteto de dados. A Fase Quatro exige um agente de transforma??o de negócios que atue na interse??o entre inteligência de experiência e responsabilidade operacional. E as organiza??es da Fase Cinco est?o adotando IA aut?noma, automa??o de fluxos de trabalho e vinculando sinais de experiência, operacionalmente, aos processos e resultados de negócios.
A boa notícia é que as transi??es entre as fases n?o est?o demorando tanto quanto antes. Os recursos de IA que levaram anos para serem desenvolvidos já est?o disponíveis, em escala empresarial, como parte de uma plataforma que já está integrada à forma como as organiza??es mais complexas do mundo conduzem seus negócios. O caminho da Fase Dois à Fase Quatro é mais curto do que a maioria das organiza??es imagina.
A quest?o n?o é se devemos empreender essa jornada. A quest?o é se você come?a agora ou se come?a depois que seus concorrentes já tiverem come?ado.
