糖心原创

Angesichts der rasanten Entwicklung der Customer Journey ist es heute wichtiger denn je, zu verstehen, wie Customer Journey Management zu besseren Gesch?ftsergebnissen führt.

Wenn man bedenkt, dass wir uns früher vor allem auf das Alter oder den Standort der Kunden verlassen haben, ist die Kunst, das Kundenverhalten zu verstehen, zu einer ziemlich komplizierten Angelegenheit geworden. Unternehmen wissen, dass jeder Mensch pers?nliche Interessen und sich entwickelnde Absichten (mit entsprechendem Verhalten) hat - und eine einzigartige Beziehung zu ihnen.

Hinzu kommt die Vielzahl der unterschiedlichen Wege, die jeder Einzelne je nach seinen individuellen Bedürfnissen einschlagen kann (sei es auf einer Website, über eine mobile App, contact centeroder beim pers?nlichen Besuch der Marke) bedeutet, dass es unm?glich ist, einen geeigneten linearen Ablauf zu schaffen, dem jeder folgt. Im Zeitalter des vernetzten Verbrauchers kann die Kunst, Customer Journeys für Einzelpersonen in gro?em Ma?stab zu verwalten, daher schnell überw?ltigend wirken. Diese Herausforderungen zu bew?ltigen, um ein kundenorientiertes Erlebnis zu bieten, ist die Aufgabe des Customer Journey Managements.

Glücklicherweise haben sich die Dinge in den letzten Jahren dramatisch entwickelt.

Was ist Customer Journey Management?

Customer Journey Management ist die ?berwachung und Orchestrierung der verschiedenen Wege, die die Kunden zurücklegen, unabh?ngig davon, wohin sie sie führen. Dies setzt voraus, dass wir die Stimme des Kunden verstehen, die wichtigsten Berührungspunkte identifizieren, die Kunden bei der Interaktion mit uns aufsuchen sollten, und Ma?nahmen ergreifen, um die Wege, die sie nehmen, vorherzusehen und zu steuern. So kann eine Marke beispielsweise ein Segment der Customer Journey entwickeln, um sicherzustellen, dass sich jemand für einen monatlichen Newsletter anmeldet, nachdem er eine positive Erfahrung mit dem Kundendienstteam gemacht hat. Der Prozess muss effektiv gesteuert werden, um die richtige Botschaft zum günstigsten Zeitpunkt zu übermitteln.

Das traditionelle Journey Management neigt dazu, eine Marke in den Mittelpunkt jeder Geschichte zu stellen. Im Wesentlichen wird jede Reise so gestaltet, dass die Menschen das tun, was wir von ihnen wollen, was nicht unbedingt ihren Bedürfnissen entspricht. Journeys drehen sich nur noch um unseren eigenen Prozess und nicht mehr um personalisierte Erlebnisse, die den Zielen jedes Einzelnen dienen.

Leider entspricht die Analyse und Verwaltung einer Reise auf diese Weise nicht den heutigen Erwartungen an ein kundenorientiertes Erlebnis. Ebenso leidet die Kundenanalyse darunter, dass sie aufgrund von Systembeschr?nkungen verz?gert wird. Langer Rede kurzer Sinn: Der Zeitpunkt zum Handeln - dem Kunden zu helfen, seine Ziele zu erreichen - ist verstrichen und oft irrelevant.

Das herk?mmliche Customer Journey Management ist im Wesentlichen eine Form des Diktierens, d. h. die Erstellung einer Reise, der die Menschen folgen sollen, um die von uns angestrebten Ergebnisse zu erzielen. In der heutigen kundenzentrierten Welt ist das kaum ein kundenorientierter Ansatz. Doch mit einer Neukonfiguration der kundengesteuerten Reise ?ndern sich die Zeiten...

Traditionelles Customer Journey Management vs. die Customer-Managed Journey

Moderne Customer Journeys sind über interne Abteilungen und unz?hlige externe Kan?le hinweg flie?end und weit weniger vorhersehbar als uns lieb ist. Und mit dem Bestreben, den Kunden zu bef?higen, kann unsere akzeptierte Terminologie - Journey Management - selbst einen wenig hilfreichen Einfluss haben. Denn wenn ein Unternehmen verwaltet, impliziert dies m?glicherweise, dass Entscheidungen im Voraus getroffen werden (und dem Einzelnen somit gesagt wird, wohin er gehen soll). Aber seien Sie versichert, dass es m?glich ist, Reisen zu managen, die tats?chlich von den Bedürfnissen der einzelnen Kunden ausgehen.

Warum ist das wichtig? Auf dem Papier m?gen zwei Kunden fast identisch erscheinen: Sie k?nnten gleich alt sein, am selben Ort leben und sogar eine ?hnliche berufliche Funktion ausüben. Aber in Wirklichkeit k?nnen ihr Kontext (von ihrer Geschichte mit uns bis hin zu pers?nlichen Leidenschaften) und vor allem ihre Absichten Welten voneinander entfernt sein. Das traditionelle Customer Journey Management schr?nkt uns ein, da es nur ihre allgemeinen ?hnlichkeiten berücksichtigen und jede Reise auf der Grundlage dieser ?hnlichkeiten erstellen kann. Selbst wenn der Prozess in der Lage ist, Informationen über die letzten Klicks zu nutzen, bleiben dabei subtile, abgeleitete Pr?ferenzen unberücksichtigt. So kann es zum Beispiel sein, dass wir nur telefonischen Support anbieten, obwohl eine allgemeine Neigung zum Online-Chat besteht. Und typischerweise ist das Ergebnis einer kollektiven Reise eine lineare Erfahrung, bei der jeder mit der gleichen Nachricht bombardiert wird, unabh?ngig davon, was der Kunde zu einem bestimmten Zeitpunkt tats?chlich braucht.

Bei kundenorientierten Customer Journeys Erkenntnisse zielgerichtete Verhaltensdaten in Echtzeit sowie Erkenntnisse zur Customer Journey zur Verfügung, auf die sofort reagiert werden kann. Customer Journey Orchestration erm?glicht es, die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden wirklich zu verstehen und ihm dabei zu helfen, sein eigenes Erlebnis zu gestalten – von den von ihm bevorzugten Plattformen oder Kan?len bis hin zu seinen jüngsten Erfahrungen mit der Marke. Das Unternehmen wird so eher zum Wegweiser als zum Verwalter und bietet den Kunden an jedem Kontaktpunkt eine Reihe von Optionen, damit sie ihre eigenen Entscheidungen treffen k?nnen (anstatt in einen Prozess gezw?ngt zu werden, für den sie noch nicht bereit sind oder der m?glicherweise ungeeignet ist).

Das bedeutet keineswegs, dass die traditionellen Methoden, mit denen Marken die Customer Journey steuern, überholt sind. Ganz im Gegenteil. Doch statt als isolierte Monologe zu fungieren, bedeuten kundenorientierte Customer Journeys, dass Kampagnen und Mitteilungen zu Einladungen zum Dialog werden, der sich quer durch das Unternehmen entwickelt und entfaltet. Sie liefern zudem umfassendere, besser umsetzbare Erkenntnisse wir mithilfe von Journey Analytics nutzen k?nnen, um tiefere Beziehungen aufzubauen, die sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln. Der moderne Ansatz, die Customer Journey kundenorientiert zu gestalten, bedeutet daher, ein gewisses Ma? an Kontrolle abzugeben. Indem wir auf Absichten reagieren k?nnen, sind wir in der Lage, stets die besten Gespr?che zu führen und so das bestm?gliche End-to-End-Erlebnis zu bieten.

?bergabe des Customer Journey Management an seinen rechtm??igen Eigentümer: den Kunden

Da die Welt immer kundenorientierter wird, müssen Marken den Einzelnen in gro?em Umfang besser verstehen, und der kundenorientierte Ansatz für Journeys wird immer mehr zur Norm.

Wenn die Customer Journey beim Kunden beginnt - basierend auf seinen individuellen Wünschen und Bedürfnissen -, liegt es in der Verantwortung der Marken, bei jeder einzelnen Interaktion einen Mehrwert zu bieten, der letztlich auf Gegenseitigkeit beruht.

Viele Unternehmen stellen die Customer Journey bereits in den Mittelpunkt ihrer Bemühungen customer experience zu verbessern. Doch im Zeitalter des mündigen Kunden reicht dies m?glicherweise nicht aus. Man sollte sich die Grenzen eines Customer-Journey-Management-Konzepts vor Augen halten: Eine Marke sollte die Customer Journey ihrer Kunden nicht vollst?ndig steuern. Wie k?nnen wir also die Steuerung der Customer Journey an die Kunden selbst übergeben?

Hier sind einige Grundlagen der kundengesteuerten Fahrten:

1. Denken Sie daran, dass es die Reise des Kunden ist. Und die ist sehr flie?end.

Es ist nicht mehr angebracht (oder notwendig), einen Kunden auf einen vorgegebenen Weg zu zwingen. Angesichts der gro?en Auswahl werden sie sich einfach anderweitig umsehen, wenn sie nicht das Erlebnis erhalten, das sie erwarten. Ein unabh?ngiger Bericht, den wir gemeinsam mit My Customer in Auftrag gegeben haben, ergab, dass von den 200 Führungskr?ften aus dem customer experience , die wir befragt haben, zwei Drittel der Meinung waren, dass das Verst?ndnis der Customer Journey heute wichtiger sei als noch vor 18 Monaten.

Im Gegensatz zu dem, was man uns glauben machen wollte, ist die Customer Journey kein linearer Prozess wie ein Verkaufstrichter, so dass sie nicht einfach so gestaltet oder optimiert werden kann, dass das gewünschte Ergebnis erzielt wird. Auch wenn zwei Customer Journeys aus der Ferne ?hnlich aussehen m?gen, k?nnen sie bei genauerer Betrachtung eine Reihe von Unterschieden aufweisen. Marken müssen genau auf Ereignisse und Kundenfeedback achten und die Menschen dort abholen, wo sie sich auf ihrer Reise befinden. Wir k?nnen ihnen dann intelligente und relevante Gespr?che anbieten; die richtigen Angebote, 鲍苍迟别谤蝉迟ü迟锄耻苍驳 oder Informationen, die sie für den n?chsten Schritt ben?tigen.

2. Nutzen Sie Erkenntnisse aus der Customer Journey in Echtzeit und ergreifen Sie sofort Ma?nahmen

Echtzeitdaten sind für den Kunden und das Unternehmen von unsch?tzbarem Wert. Eine Kundin hat vielleicht den Support angerufen, um ihr Abonnement zu kündigen, aber wenn die zugeh?rigen Daten nicht sofort ausgewertet und verwendet werden, kann man leicht Anf?ngerfehler machen, wie z. B. ihr eine Marketing-E-Mail zu schicken.

Erkenntnisse darüber, was funktioniert und warum Nutzer an einer bestimmten Stelle abspringen oder sich anderweitig umsehen. Sie zeigen uns zudem, was für unsere Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt am wichtigsten ist. Auf dieser Grundlage k?nnen wir Ma?nahmen ergreifen, um sie zu unterstützen – sei es durch den Versand einer Kampagne zur Kundenbindung, die Bereitstellung von Kundensupport oder die vorübergehende Unterbrechung einer Kampagne w?hrend eines laufenden Serviceproblems.

3. Verstehen, dass die Reise nicht singul?r - oder linear - ist

Customer Journey Maps zeigen oft eine Route auf, die Kunden nehmen sollten, wenn alles nach Plan l?uft. In der Realit?t ist das selten der Fall, vor allem angesichts der unz?hligen, komplexen und sich ver?ndernden Bedürfnisse von Einzelpersonen.

Hinzu kommt, dass sich jeder einzelne Kunde gleichzeitig auf mehreren Wegen befinden kann: Er k?nnte sich für mehr als ein Produkt interessieren, versuchen, eine Rückerstattung zu erhalten, 鲍苍迟别谤蝉迟ü迟锄耻苍驳 bei der Finanzierung suchen oder versuchen, Zubeh?r zu kaufen. Die Vereinfachung der Reise ist zwar verlockend, aber nicht besonders hilfreich.

4. Als Marke mit einer Stimme sprechen

Auch wenn ein Unternehmen mit seinen Kunden über verschiedene Abteilungen hinweg interagiert - z. B. Service, Vertrieb, Lieferung und Marketing -, hat der Einzelne wenig Verst?ndnis für Ungereimtheiten oder Fehler: Es gibt nur eine Marke. Da aber viele Unternehmen in verschiedenen Bereichen t?tig sind, befinden sich ihre Stakeholder in unterschiedlichen Entfernungen, sowohl vom Markenton als auch vom Kunden (mit unterschiedlichem Ma? an Empathie oder Kontext). Wir müssen uns daran erinnern, dass es für die Bereitstellung herausragender Kundenerlebnisse erforderlich ist, mit einer einzigen Markenstimme zu sprechen, die durch konsistente und angemessene Ma?nahmen unterstützt wird.

5. Bei jedem Schritt Wert schaffen

Nur weil der Kunde sein Schicksal selbst in die Hand nimmt, hei?t das nicht, dass Marken keinen Wert innerhalb der Journey schaffen k?nnen. Menschen neigen dazu, "abzusteigen", wenn sie nicht den Wert erhalten, den sie brauchen. Daher müssen wir jeden Berührungspunkt als potenziellen Wertaustausch betrachten und bestimmen, was Kunden in genau diesem Moment von uns brauchen.

Customer Journey Management in gro?em Ma?stab

Es macht Sinn, dass wir unsere Kunden auf individueller Ebene kennenlernen müssen, aber wie k?nnen wir das in gro?em Umfang tun?

Die Bereitstellung herausragender, kundenorientierter Erlebnisse in gro?em Ma?stab erfordert, dass Marken ihre internen Prozesse umstellen und ihre Metriken so anpassen, dass sie ganze Customer Journeys unterstützen, nicht nur Touchpoints oder Zeitpunkte. Das bedeutet, dass eine neue Software für das Customer Journey Management erforderlich ist - wir k?nnen kein v?llig neues ?kosystem rund um Kundenerlebnisse schaffen, indem wir alte Technologien optimieren. Um Millionen von Kunden bei Milliarden von Interaktionen zu unterstützen, sollten wir Systeme mit 鲍苍迟别谤蝉迟ü迟锄耻苍驳 von maschinellem Lernen und KI übereinanderlegen.

Es gibt drei Merkmale des modernen Zeitalters des Customer Journey Management:

• Tats?chlich: Ist Ihre Sicht auf die Customer Journey "in-the-moment" und basiert auf dem, was Ihre Kunden tats?chlich tun, in Echtzeit?
• Analyse: Kann Ihr Unternehmen die aktuellen Customer Journey-Daten nutzen, um Erkenntnisse zu gewinnen, die die Erfüllung der Kundenbedürfnisse verbessern?
• Umsetzbar: Werden die Daten der Reise in Systemen gespeichert, die es Ihnen erm?glichen, in Echtzeit auf die aktuellen Kundenbedürfnisse zu reagieren?

Beim Customer Journey Management geht es nicht mehr darum, ein Customer Journey Mapping zu initiieren oder einen vorgeplanten Workflow zu erstellen. Stattdessen geht es darum, die Menschen dort abzuholen, wo sie sich aufhalten, ihnen einen Mehrwert zu bieten, wenn sie ihn brauchen, und ihnen zu helfen, ihr eigenes Schicksal zu gestalten.

Marken, die ihre Journeys optimieren, um personalisierte End-to-End-Erlebnisse zu schaffen, werden ein wirklich kundenorientiertes Wachstum erzielen. Sie werden letztlich mehr Umsatz generieren, die Kundenzufriedenheit verbessern und den Customer Lifetime Value erh?hen.