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Découvrez les quatre structures organisationnelles de l'expérience client qui existent aujourd'hui, ainsi que les avantages et les inconvénients de chacune.

La manière dont votre équipe d'expérience client (CX) est organisée peut faire la différence entre le succès et l'échec. Je le sais, j'ai essayé tant d'itérations différentes au cours de mes 20 ans de carrière en tant que praticien et leader CX. Chacune a ses propres avantages et inconvénients.

Nous explorerons ci-dessous chaque archétype d'équipe CX, y compris leurs avantages et inconvénients, afin que vous puissiez déterminer quel modèle convient le mieux à votre organisation pour optimiser l'opérationnalisation de l'expérience client.

Le modèle centralisé

Qu'est-ce que c'est ?

Ce modèle se caractérise par le fait que la prise de décision concernant l'évolution du programme et les initiatives d'amélioration est centralisée auprès d'une personne ou d'une équipe spécifique. Dans le cadre de cet archétype, des activités telles que le budget, la gestion du changement, la mise en ?uvre des meilleures pratiques et la gouvernance globale sont également centralisées.

Une équipe centrale facilite les discussions en boucle interne et externe sur les mesures à prendre. Bien qu'il soit quelque peu dépassé, l'archétype de la centralisation présente des avantages. En particulier, les processus décisionnels sont plus faciles et l'exécution plus rapide lorsqu'il existe un lien étroit avec l'entreprise et des lignes de responsabilité claires.

Le secteur d'activité, ou LOB, peut être le secteur des cartes de crédit ou des prêts hypothécaires d'une banque ; un LOB peut également être caractérisé par un segment de clientèle.

Est-ce que ?a marche ?

Ce modèle présente un certain nombre d'inconvénients qui, franchement, l'emportent sur les avantages. Tout d'abord, cette approche peut conduire à un comportement inflexible et à un leadership autocratique, puisqu'il n'y a pas de partage des responsabilités au sein de l'entreprise. En outre, les équipes centralisées peuvent entraver la créativité et nuire à la capacité des équipes locales à prendre des mesures plus rapidement si l'équipe CX devient un goulot d'étranglement.

Enfin, les équipes centralisées, d'après mon expérience, peuvent finir par ? posséder ? l'expérience client plut?t que de collaborer étroitement avec les parties prenantes de l'entreprise pour les habiliter à agir. Cela crée un manque de responsabilisation vis-à-vis de l'expérience, ce qui peut entra?ner une attrition client ou une réduction des revenus.

Le modèle décentralisé

Qu'est-ce que c'est ?

Les archétypes décentralisés se caractérisent par le fait que chaque LOB (ligne de métier) dispose de sa propre équipe CX et que chacune soutient les initiatives nouvelles et existantes pour cette LOB spécifique. Il y a également des propriétaires de programmes d'expérience client dans chaque ligne de métier, où la prise de décision et l'exécution du programme se situent au sein de chaque silo.

Comme les différents secteurs d'activité peuvent avoir des objectifs différents, la gestion du programme et les responsabilités sont alignées en conséquence.

Les budgets pour les initiatives d'expérience client peuvent être partagés entre les fonctions ; cependant, comme chaque entreprise gère son propre compte de profits et pertes, ce n'est pas courant. Chaque entreprise gère son propre budget pour les ressources, la technologie et les initiatives CX.

Est-ce que ?a marche ?

Dans un modèle décentralisé, il existe une plus grande flexibilité pour répondre aux besoins spécifiques des entreprises. En outre, les processus de retour d'information en boucle fermée peuvent être localisés pour avoir plus d'impact. Cependant, les fonctions CX décentralisées se caractérisent par l'absence d'une vision et d'une stratégie CX communes, puisqu'il en existe une pour chaque LOB. En outre, de nombreuses organisations qui ont appliqué ce modèle ne bénéficient pas d'un soutien clair de la part de la direction. Enfin, comme chaque entreprise mène ses propres initiatives CX sans stratégie commune, les actions, les investissements et les processus redondants entra?nent d'importantes inefficacités.

Dans ce modèle, les clients peuvent parfois avoir l'impression de traiter avec différentes versions de la même entreprise s'ils achètent des produits et des services dans plusieurs secteurs d'activité. Ce scénario se retrouve souvent dans les secteurs axés sur les produits, tels que la banque et l'assurance.

Le modèle fédéré

Qu'est-ce que c'est ?

Les modèles fédérés ou hybrides sont ce que la plupart des organisations ont mis en place aujourd'hui pour gérer et diriger la CX pour leur entreprise. Ce modèle se caractérise par un conseil central ou une gouvernance avec une responsabilité au sein de chaque LOB. Une équipe CX centrale se concentre sur les méthodologies, les systèmes et la technologie, ainsi que sur les meilleures pratiques, tandis que l'exécution se fait au sein des unités opérationnelles. Ce modèle réunit les archétypes centralisé et décentralisé, mais la principale distinction réside dans l'existence d'un conseil centralisé composé de dirigeants interfonctionnels de chaque LOB.

Est-ce que ?a marche ?

Bien que cela puisse créer une certaine complexité dans la prise de décision et la rapidité d'exécution en raison de la multiplicité des acteurs concernés, les avantages l'emportent largement sur les inconvénients.

Ce modèle permet de rationaliser et de normaliser la gouvernance et les processus dans l'ensemble de l'organisation et de créer des lignes de responsabilité mutuelles. La présence d'un responsable représentant chaque secteur d'activité offre la souplesse nécessaire pour répondre rapidement aux besoins locaux, tout en offrant l'avantage supplémentaire de tirer parti d'un conseil de pairs pour les meilleures pratiques. Il existe également une vision et une stratégie CX communes que toutes les parties prenantes acceptent et suivent. Cette vision et cette stratégie sont créées, détenues et gérées par l'équipe CX de base et par un responsable CX dédié qui travaille dans les différents secteurs d'activité pour garantir la cohérence.

La beauté d'un modèle fédéré est qu'il ne nécessite pas plus de ressources qu'une approche centralisée. Dans les deux cas, il s'agit de savoir si le responsable CX est capable de mobiliser et d'influencer l'ensemble de l'entreprise et si l'équipe CX est en mesure de démontrer la valeur commerciale qu'elle génère chaque jour.

Le modèle d'accompagnement

Qu'est-ce que c'est ?

Une quatrième approche, de plus en plus populaire, pour diriger l'expérience client est l'archétype axé sur le parcours. Ce modèle a été adopté par les organisations qui démontrent une pensée plus avancée en matière de prestation CX.

Ici, les LOB et la fonction CX sont organisés en équipes de parcours. Certaines organisations considèrent les propriétaires de produits qui dirigent plusieurs équipes de produits comme des propriétaires de parcours.

Pour la fonction expérience client spécifiquement, les équipes de parcours se situent au sein d'une équipe centrale, similaire au modèle fédéré. Ces membres de l'équipe de parcours apportent un soutien direct aux partenaires de parcours qui se trouvent au sein de chaque LOB.

Est-ce que ?a marche ?

L'un des principaux résultats de ce modèle est un nouvel ensemble de KPI et de métriques qui mesurent le succès de l'expérience client à l'échelle de l'organisation par opposition à une ligne de métier individuelle. Par exemple, la valeur vie client (CLV) devient de plus en plus importante dans ce modèle, car la CLV est une métrique qui permet d'avoir une vue transversale de l'entreprise.

D'autres indicateurs qui mesurent les résultats commerciaux tout au long du parcours sont également fondamentaux pour mesurer le succès. Si les entreprises qui ont utilisé ce modèle continuent de mesurer la satisfaction des clients dans le cadre de transactions spécifiques, le Net Promoter Score peut prendre une nouvelle signification, car il s'agit véritablement d'une mesure au niveau de la relation.

Structures organisationnelles CX : Quelle est la meilleure solution pour votre entreprise ?

Chacun de ces archétypes est en pratique aujourd'hui. Chacun a ses propres mérites et inconvénients. Les équipes d'expérience client doivent considérer quel archétype aurait le plus grand impact pour l'entreprise dans laquelle elles opèrent, et s'il peut le mieux servir les besoins des clients et de la main-d'?uvre. Bien que certains archétypes soient désormais plus favorisés que d'autres, en fin de compte, tout repose sur l'engagement du leadership, la vision et la stratégie, et l'exécution.

Consultez notre guide Expert Insight, , pour découvrir ce qui entre dans la conception, l'introduction et l'amélioration d'un programme CX réussi.