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Découvrez des conseils concrets pour la mise en place d'une structure d'équipe expérience client — et le bon leadership en matière d'expérience client.

La constitution d'une équipe expérience client est une étape essentielle dans la création d'un programme d'expérience client et, à terme, dans l'amélioration de l'expérience client globale.?

Trois raisons pour lesquelles chaque entreprise a besoin d'une équipe expérience client

Premièrement, les organisations dotées d'un programme d'expérience client solide, soutenu par les bonnes personnes, processus et systèmes, ont le pouvoir d'améliorer leurs revenus — que ce soit en identifiant les fuites de revenus dans le parcours client ou en révélant des expériences client positives avec un potentiel de revenus et des niveaux d'impact social plus élevés. Les équipes expérience client efficaces aident non seulement à identifier les moyens d'améliorer l'expérience client qui favorisent la fidélisation, mais aussi à découvrir des insights et des stratégies pour acquérir de nouveaux clients.?

Deuxièmement, les équipes expérience client peuvent contribuer à réduire les co?ts opérationnels en identifiant — et en résolvant — les points de friction dans le parcours client.

Enfin, la fonction expérience client peut contribuer à élever l'expérience client globale d'une manière qui a un puissant effet d'entra?nement sur l'amélioration de la culture d'entreprise et de l'engagement des employés de l'organisation. Lorsque les marques sont capables de démontrer l'impact positif et direct de leurs collaborateurs sur l'expérience client, c'est gratifiant — et c'est ainsi que les entreprises parviennent à créer un lien entre leurs employés, le travail qu'ils accomplissent et les résultats significatifs en matière d'expérience client que la marque est capable d'atteindre. Les employés veulent travailler avec des organisations qui excellent en matière d'expérience client et, en tant que véritables champions de cette expérience, les équipes expérience client peuvent faire de cela une réalité.?

Les trois piliers de la constitution d'une équipe expérience client

La création d'une équipe expérience client dédiée et transversale est un élément constitutif essentiel de tout programme d'expérience client réussi. Avant de rejoindre 糖心原创, j'étais responsable de la création, de l'exécution et de la mesure de la stratégie d'expérience client pour le portefeuille de garanties de prêts immobiliers unifamiliaux de 2 300 milliards de dollars de Freddie Mac, et j'ai également occupé le poste de Responsable de l'analyse et de la stratégie de l'expérience client pour l'activité de prêts immobiliers de Chase.

Ayant fa?onné des équipes expérience client au sein de ces grandes marques de services financiers, j'ai constaté qu'il existe trois piliers clés, ou fonctions principales, impliqués dans la mise en place d'une structure d'équipe expérience client efficace.

#1 : Fonction insights et analyse : Identifie les tendances, mesure les KPI et guide les stratégies d'expérience client

De nombreuses organisations disposent aujourd'hui de capacités d'analyse — telles que des scientifiques des données — qui se situent en dehors de l'équipe expérience client.

Je suis un fervent défenseur de l'intégration de ressources en insights et analyse au sein du département expérience client afin de prioriser le travail lié à la capture et à la compréhension de la voix du client, notamment en regroupant les données clients pertinentes de manière significative, en suivant les métriques clients et en identifiant les facteurs commerciaux associés aux retours clients.?

#2 : Fonction de conception : Aide l'entreprise à adopter la pensée design en tant que processus

Une approche pour développer une fonction de conception au sein d'une entreprise consiste à créer un groupe de conception d'équipe expérience client axé sur l'expérience utilisateur (UX) ou l'interface utilisateur (UI). Cependant, lorsque j'envisage la conception comme un élément central d'un programme d'expérience client, je pense à rassembler des ressources en design thinking qui collaborent avec l'entreprise pour élaborer des solutions critiques, et non nécessairement des designers UI ou UX traditionnels qui pourraient être responsables de la création d'actifs ou de matériaux de conception.?

Ma préférence a toujours été pour une équipe qui utilise le design thinking comme processus et qui implique ensuite l'entreprise pour résoudre les ? gros cailloux ? — ou les obstacles aux expériences client optimales — que l'équipe insights et analyse met au jour.?

Dans le cadre de ses responsabilités, l'équipe de conception peut animer des ateliers de design thinking avec différentes entités de l'entreprise et collaborer avec l'organisation pour élaborer des solutions d'expérience client pour le client, adoptant une perspective externe et centrée sur le client.

Ensuite, ils travaillent au prototypage de ces solutions dans le cadre d'ateliers de conception et concrétisent ces idées en collaborant avec d'autres partenaires au sein de l'organisation.

De cette manière, vos partenaires commerciaux s'approprient la solution et en sont responsables, tout en utilisant la pensée design comme une ressource et un guide pour y parvenir. Au fur et à mesure qu'une partie croissante de votre personnel sera exposée à la pensée conceptuelle et découvrira la puissance de cet état d'esprit, vous commencerez à réaliser des progrès dans la troisième composante essentielle : le changement de culture.

#3 : Fonction de gestion du changement : Intègre l'expérience client dans la culture d'entreprise

Ce troisième pilier est absolument essentiel et se situe sur un pied d'égalité avec les fonctions d'insights et d'analytique, ainsi que de conception. Après tout, l'expérience client relève, à bien des égards, de la gestion du changement — il s'agit d'amener les organisations à adapter leurs processus, systèmes, politiques et leur culture au bénéfice de l'expérience client.?

La division de gestion du changement de votre équipe devrait disposer de ressources dédiées à la sensibilisation et au développement des connaissances au sein de l'organisation, aidant à répondre à des questions telles que : qu'est-ce que l'expérience client et à quoi ressemble une excellente expérience client ?

Ces personnes devraient aider les autres départements de l'organisation à devenir beaucoup plus orientés client, ce qui est essentiel au succès de tout programme d'expérience client. Sans investissement dans les ressources de gestion du changement, les chances de succès à long terme sont considérablement réduites.

Direction de l'équipe expérience client

Il est d'une importance capitale d'avoir une personne officiellement reconnue pour superviser l'équipe élargie de l'expérience client, englobant les insights et l'analytique, la conception et la gestion du changement. Mon conseil a toujours été que ce leader de l'équipe expérience client doit siéger au sein du comité de direction, que ce soit en tant que directeur de l'expérience ou directeur de la clientèle. Certains peuvent faire en sorte qu'un ? Responsable de l'expérience client ? rapporte à un autre r?le de direction, tel que le CMO ou le COO, mais étant donné l'impact direct de l'expérience client sur le succès global de l'entreprise, c'est une occasion manquée.

En approfondissant la structure de l'équipe expérience client, ce leader de l'équipe expérience client de niveau direction devrait avoir trois responsables directs (postes de ? responsable de ?) chargés de superviser chacune des fonctions susmentionnées, car ces disciplines requièrent des ensembles de compétences uniques et distincts.

Au sein de certaines organisations plus matures, la fonction expérience client et la fonction expérience employé font partie d'une seule équipe d'expérience unifiée qui rapporte au r?le de directeur de l'expérience. Cela est logique, car il existe un flux naturel de compétences entre ces deux facettes de la gestion de l'expérience.?

Prenons par exemple l'équipe d'insights et d'analytique. L'équipe d'insights et d'analytique de l'expérience client possède naturellement des compétences qui peuvent être facilement transférées à la compréhension et à la mesure de l'expérience employé, à la cartographie et à l'identification des points de friction le long du parcours employé, puis à la combinaison de ces ensembles de données d'expérience employé et client pour éclairer davantage les stratégies futures.?

Points clés à retenir pour les équipes et la direction de l'expérience client

L'expérience client est un moteur essentiel du chiffre d'affaires et de la rentabilité, c'est pourquoi il est crucial de l'améliorer continuellement. Pour commencer, les marques devraient développer des fonctions dédiées aux données et insights, à la conception et à la gestion du changement, qui placent l'expérience client au c?ur de leur réflexion et de leurs processus. De plus, elles devraient mettre en ?uvre une structure hiérarchique dans laquelle le leader de l'expérience client rapporte au comité de direction, chaque fonction rapportant à un leader qui comprend son ensemble de compétences unique. Je sais par expérience que ce sont les piliers du succès.