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Si una empresa desea mejorar la experiencia del cliente, el punto de partida es examinar y mejorar la experiencia de los empleados. David Brodeur-Johnson de Forrester y Melissa Arronte de 糖心原创 explican el impacto significativo en la lealtad y retención del cliente cuando los empleados sienten que sus voces son escuchadas.

La experiencia del cliente (CX)?y?la experiencia de los empleados (EX)?no deberían sentirse como extra?as dentro de una organización. De hecho, todo lo contrario: deberían sentirse como mejores amigas. Donde va una, le sigue la otra.

Las organizaciones de éxito no sólo dan prioridad a ambas. Por el contrario, las marcas líderes de todos los sectores también se centran en conectar CX con EX y viceversa. Resulta que las empresas obtienen mejores resultados empresariales cuando se anima y capacita a los empleados para que hagan oír su voz e impulsen cambios positivos en toda la organización, creando así mejores experiencias para los clientes.

Esto sólo es posible cuando las organizaciones van más allá de las encuestas anuales de compromiso y empiezan a escuchar y comprender continuamente a sus empleados, para luego tomar medidas significativas basadas en sus comentarios.

, analista principal de?, se unió recientemente a?, Solutions Principal de 糖心原创, para una conversación en profundidad sobre la conexión entre la experiencia de los empleados y la experiencia del cliente.

Estos son los puntos más destacados de su debate, en el que también se destacan las mejores prácticas que puede seguir una organización.

El vínculo entre EX y CX, con David Brodeur-Johnson de Forrester y Melissa Arronte de 糖心原创

?Cuál es el vínculo entre la experiencia del cliente (CX) y la experiencia de los empleados (EX)?

Melissa Arronte:?La gente a menudo ve el vínculo entre la experiencia de los empleados y la experiencia del cliente simplemente como “empleados felices equivalen a clientes felices”. Sin embargo, este no es el caso.?Los minoristas, por ejemplo, pueden hacer felices a los empleados eliminando los turnos de fin de semana y noche, pero los clientes no estarían contentos con la reducción del tiempo de compra durante las horas de mayor afluencia. Un lado está contento y el otro no.

Los problemas de los clientes con frecuencia comienzan con?un problema arraigado en la experiencia de los empleados, uno que el empleado no puede superar y que luego se expone al cliente.

Veamos este ejemplo: Un empleado de banca acude a su trabajo para ayudar a sus clientes a alcanzar el éxito financiero. Mientras trabajan para ayudar a los clientes, se encuentran con obstáculos como procesos que requieren mucho tiempo, directrices obsoletas o pasos manuales que deberían automatizarse. Obstáculos como éstos impiden la capacidad de un banquero para ayudar a los clientes, lo que se traduce en un servicio más lento o en errores que, en última instancia, frustran al cliente.

Capacitar a los empleados para que identifiquen y sugieran soluciones para este tipo de obstáculos es la forma más directa en que EX influye en la CX.

David Brodeur-Johnson: La respuesta a esta pregunta podría llenar un libro, pero el difunto , fundador de , lo dijo mejor: "Si los empleados son lo primero, entonces son felices. Un empleado contento trata bien al cliente. El cliente está contento y vuelve, lo que complace a los accionistas". No es uno de los misterios verdes más perdurables de todos los tiempos, simplemente funciona así".

En las últimas dos décadas, innumerables estudios y líderes empresariales han reforzado esta visión. En nuestra propia investigación, descubrimos que las tres palancas más importantes de la experiencia del cliente al interactuar con una empresa son la eficacia, la facilidad y la emoción. En otras palabras: ?Lograron hacer lo que se propusieron? ?Fue fácil hacerlo? ?Y cómo se les hizo sentir? Cuando las empresas aciertan en esto, disfrutan de una mayor retención y lealtad del cliente.

Y para la experiencia de los empleados, las tres palancas son el empoderamiento, la inspiración y la habilitación. Cuando aciertan en esto con su gente, disfrutan de un mayor compromiso de los empleados. Los empleados comprometidos crean mejores productos y aplican plenamente sus talentos y habilidades para servir mejor a los clientes. Por lo tanto, el vínculo es un mayor compromiso de los empleados, lo que conduce a una mayor lealtad del cliente.

?Cuáles son algunos de los obstáculos que deben superar las organizaciones para aunar los programas CX y EX?

Melissa:?El principal obstáculo está en nuestra forma de pensar. A menudo pensamos en EX y CX de forma aislada. En la experiencia de los empleados, tendemos a centrarnos en las cosas que RRHH puede hacer, en lugar de pensar que cada área de la empresa tiene algún impacto en la experiencia de los empleados. En CX, a menudo nos centramos en ajustar los recorridos, productos, políticas y más, pero a menudo sin la aportación de los empleados.

También solemos centrarnos en resultados diferentes para EX y CX, como la retención de empleados y la fidelización de clientes respectivamente, en lugar de alinearnos en resultados comunes. Si aportamos un enfoque único tanto a EX como a CX, como cumplir nuestra promesa de marca a nuestros clientes, podemos alinear la experiencia y definir claramente lo que significa centrarse en el cliente y apoyar a los empleados.

He aquí un ejemplo: Una organización puede prometer a sus clientes que pueden confiar en que una compa?ía de seguros les protegerá. Todo el mundo entiende que nuestro objetivo centrado en el cliente es la confianza y no sólo ser amables o rápidos y cómodos. Usted ha dado prioridad a la confianza y, al hacerlo, debe dise?ar las experiencias de clientes y empleados para maximizar este valor. Esto significa establecer políticas que demuestren a nuestros empleados que confiamos en ellos.

Las conexiones EX y CX tienen que ver con la interacción entre dos seres humanos. Por naturaleza, las personas desean una interacción positiva y útil. Queremos crear las condiciones para que esto sea fácil; sin embargo, con demasiada frecuencia lo dificultamos involuntariamente con nuestros procesos y políticas. Identifique esta fricción y elimine cualquier barrera para facilitar mejores interacciones entre humanos.

David:?Si bien podemos identificar las conexiones entre una excelente experiencia de los empleados y una excelente experiencia del cliente, debemos recordar que ambas áreas tienen objetivos y una psicología subyacente diferentes. Por lo tanto, la mayor barrera es comprender y respetar estas diferencias para que puedan ser gestionadas eficazmente por diferentes partes de la organización, pero integradas de manera efectiva para crear grandes experiencias tanto para clientes como para empleados.

Los clientes tienen experiencias con las organizaciones con las que hacen negocios en momentos relativamente breves y poco frecuentes, por lo que hay mucho en juego en esos momentos, y la práctica de la CX consiste en gran medida en conseguir que cada uno de esos momentos sea lo mejor posible. Por el contrario, EX es algo que los empleados experimentan todos los días, durante varias horas al día, a menudo durante a?os. Y el mosaico de cosas que afectan a su estado emocional y a su voluntad de dar lo mejor de sí mismos es rico y variado. Si confían en sus jefes, si sienten que disponen de los recursos necesarios para tener éxito en su trabajo y hasta qué punto sus propios valores están en consonancia con los valores de sus organizaciones son dimensiones significativas que requieren herramientas y conocimientos especializados para medirlas y mejorarlas.

Las preguntas que se formulan en una encuesta, la forma de identificar a las personas a las que se va a encuestar, los sistemas con los que hay que integrarse para automatizar un programa de encuestas, la forma de aprovechar y analizar los datos sociales de la empresa en busca de opiniones y la ciencia que se utiliza para comprender los resultados son muy diferentes entre las prácticas y herramientas de CX y EX.

Una vez comprendido esto, podrá ganarse la credibilidad de los líderes ejecutivos y otras personas de las organizaciones en las que debe influir para impulsar EX. Esto nos lleva al segundo gran obstáculo: crear conciencia y un amplio apoyo para EX con RRHH, ventas, operaciones, TI, comunicaciones corporativas, legal, cumplimiento y otros.

EX afecta a todos los departamentos, y cada uno de ellos desempe?a un papel clave en la consecución de mejoras duraderas. Para aceptarlo y hacer su parte, estos otros líderes necesitan un entendimiento común basado en la ciencia y los datos, pero también necesitan la visión que una estrategia de escucha EX eficaz puede aportar para ayudar a guiar su pensamiento para que puedan tomar decisiones más informadas que fomenten una gran EX.

?Cómo apoyan la escucha y el análisis de los empleados la conexión EX-CX?

Melissa:?El uso de una escucha de los empleados más frecuente y menos estructurada, en combinación con datos de se?ales que ofrecen insights sobre la experiencia de los empleados, facilita significativamente la comprensión de dónde los empleados necesitan más habilitación o empoderamiento para satisfacer a los clientes. Comparaciones sencillas entre equipos, departamentos y ubicaciones con puntuaciones de clientes altas frente a bajas, junto con la riqueza de datos de EX, nos permiten ver qué condiciones de EX son diferentes entre los grupos de alto y bajo rendimiento.

Incluso podemos utilizar estos datos para crear alertas para los equipos que corren el riesgo de recibir puntuaciones bajas de los clientes y modelos predictivos para conocer a los empleados con riesgo de rotación o agotamiento e intervenir para reducirlo de forma proactiva.

David:?Históricamente, las empresas no han tenido los datos ni la experiencia científica para dise?ar un programa de escucha integral que pueda vincular la EX con los resultados empresariales, incluida la CX, de maneras creíbles y repetibles. Pero eso está cambiando a medida que se disponen de más formas de recopilar datos de más fuentes y de ensamblarlos en una imagen más completa, y el poder que estos insights poseen cobra protagonismo.

Forrester ha publicado investigaciones que demuestran que una de las cosas que distingue a las organizaciones obsesionadas con el cliente es que están impulsadas por insights, lo que significa que recopilan una gran cantidad de datos y los utilizan de formas innovadoras para obtener mayores insights sobre las experiencias del cliente y de los empleados y mejorarlas.

Más importante aún, los empleados suelen estar en la mejor posición para ver y comprender cómo se puede mejorar la experiencia del cliente, y a medida que más organizaciones han encontrado éxito al explotar esta rica fuente de insights, está llevando a más organizaciones a hacer lo mismo.

?Cómo atribuyen las organizaciones el retorno de la inversión (ROI) al impacto de la EX en la CX? ?Cómo puede la organización medir el éxito de los empleados y su relación con la lealtad del cliente y los ingresos?

Melissa:?Tenemos la suerte de contar ahora con plataformas que combinan fácilmente los datos de empleados y clientes para obtener insights y actuar. Podemos ver un problema del cliente en una encuesta u otras se?ales y analizar los datos de los empleados para comprender qué está impulsando el problema del cliente o preguntar a los empleados la causa del problema. Luego podemos medir directamente resultados como una mayor?satisfacción del cliente, un aumento de las ventas o una reducción de costes como resultado de aplicar la solución del empleado al problema del cliente.

Con los datos EX y CX en una sola plataforma, tiene muchas formas de evaluar el impacto de un cambio EX -como eliminar un obstáculo de los empleados para prestar servicio a los clientes- en CX mediante el análisis de los comentarios de los clientes, el sentimiento de los clientes, las llamadas de los clientes sobre problemas, etc.

David:?Desafortunadamente, medir el ROI directo de las inversiones en EX sobre CX es difícil porque gran parte de ello parece intangible. Pero es importante recordar que cuando decimos intangible, lo que queremos decir es que es difícil de medir, no que sea menos real.

Lo que parece funcionar es empezar con un conjunto de parámetros de CX, como la satisfacción o la retención de clientes, y explorar distintos escenarios de inversión EX para ver cómo puede influir cada uno de ellos en los parámetros de CX y establecer las prioridades en consecuencia. A continuación, después de realizar las inversiones, comprobar si se han conseguido los resultados de CX y en qué medida se pueden atribuir a ellas.

Comprender y satisfacer las necesidades de los empleados para obtener mejores resultados empresariales

CX y EX van de la mano. Tanto si acaba de lanzar un programa como si ya lo ha puesto en marcha, es importante tener esto en cuenta. Lo que descubrirá es que, cuando las opiniones de los clientes son negativas por algún motivo concreto, la raíz suele estar relacionada con un problema al que se enfrentan sus propios empleados pero que puede resolverse.

Consulte nuestra guía, , para descubrir lo que los líderes con décadas de experiencia en el lanzamiento y avance de iniciativas de EX dicen que se necesita para tener éxito.