Zu Beginn meiner Karriere leitete ich Teams für digitales Marketing bei American Express, einem Unternehmen, dessen Leitbild seit jeher auf Service und ? customer experience “ basiert. In diesem Unternehmen habe ich sehr schnell gelernt, dass Marketing und Service keine voneinander getrennten Bereiche sind. Sie sind untrennbar miteinander verbunden.
Als wir bei Amex Webauftritte mit hohem Besucheraufkommen betreuten, verfolgte mein Team stets zwei Hauptziele: die digitale Customer Journey zu verbessern und gleichzeitig proaktiv dafür zu sorgen, dass die Kunden den Kundenservice seltener in Anspruch nehmen mussten. Jeder Reibungspunkt verursachte direkte Betriebskosten und wirkte sich unmittelbar darauf aus, wie die Kunden die Marke wahrnahmen.
Ich hatte einen Platz in der ersten Reihe, um eine Realit?t zu beobachten, mit deren Umsetzung viele Unternehmensleiter noch immer zu k?mpfen haben: Eine brillant konzipierte, teure Marketingkampagne kann in dem Moment zunichte gemacht werden, in dem ein Kunde auf eine fehlerhafte digitale Customer Journey st??t. Und diese digitale Frustration bleibt nicht auf sich beschr?nkt. Sie beginnt als Beschwerde, l?sst das Anrufaufkommen steigen und kostet Sie in manchen F?llen den Kunden für immer. Und Marketingfachleute haben allzu oft keinen Einblick darin, worin diese digitalen Schwachstellen überhaupt bestehen.
Als Marketingverantwortliche müssen wir uns einer harten Wahrheit stellen: ? customer experience “ geh?rt bereits zu unseren Aufgaben, auch wenn unsere Organigramme etwas anderes aussagen. Jede Kampagne, die wir starten, ist ein ? customer experience “-Ereignis und gibt ein Markenversprechen ab. Und in dem Moment, in dem ein Kunde mit unserer Website interagiert, wird dieses Versprechen zu etwas, das er erleben muss – sei es in einer App, beim Bezahlvorgang oder bei einem unzusammenh?ngenden Self-Service-Erlebnis. Wenn ein ?bergang ins Stocken ger?t, bricht damit auch das Vertrauen in die Marke. Das Kundenerlebnis ist nicht nur das Ziel des CX-Teams, sondern die Grundlage, auf der alle Ergebnisse beruhen. Und genau dadurch wird Markentreue gewonnen oder stillschweigend verloren.
Die gro?e operative Kluft.
Kunden erleben ein Unternehmen nicht Abteilung für Abteilung oder System für System. Sie erleben eine durchg?ngige Customer Journey. Derselbe Kunde, der heute von einer einwandfreien App-Erfahrung begeistert ist, k?nnte morgen einen frustrierenden Support-Anruf bei demselben Unternehmen haben. Und beides wird er mit der Marke in Verbindung bringen.
Dennoch agieren Marketing und Kundenerlebnis (CX) in vielen Unternehmen in unterschiedlichen Welten, und das stellt ein wachsendes strategisches Risiko dar. Mark Bishof, CEO von ? 糖心原创“, argumentierte kürzlich, dass das gesamte Fachgebiet des ? experience management “ gerade neu definiert wird. Doch die meisten Unternehmen haben diesen Wandel noch nicht vollzogen, und der Grund dafür ist struktureller Natur: Jeder Kanal erfasst sein eigenes Feedback und beh?lt es für sich, sodass niemand einen vollst?ndigen ?berblick darüber erh?lt, was ein Kunde im gesamten Unternehmen tats?chlich erlebt hat.
Heute fragen sich CX- und Serviceteams: ?Was hat der Kunde gerade erlebt, und warum ruft er uns an?“ Marketingteams hingegen fragen oft: ?Was k?nnen wir entwickeln, damit er noch etwas kauft?“ Wenn diese beiden Teams isoliert voneinander arbeiten, bleiben digitale Reibungspunkte ungel?st, was die Servicekosten im ? contact center “ in die H?he treibt und gleichzeitig den Markenwert still und leise untergr?bt. CX identifiziert die Probleme erst im Nachhinein, w?hrend das Marketing weiterhin Kampagnen durchführt, die Versprechen machen, die das digitale Erlebnis nicht einhalten kann.
Diese Lücke ist das verbindende Element zwischen digitalem Erlebnis, experience management und Marketing. Und es ist eine Lücke, die Marketing- und CX-Verantwortliche gemeinsam auf einzigartige Weise schlie?en k?nnen.
Verstehen, was Kunden tats?chlich erleben – und warum.
Jedes Marketingteam, das ich kenne, hat bereits leistungsf?hige Datensysteme aufgebaut – CRM, CDPs, Marketing-Automatisierungsplattformen. An Daten und Tools mangelt es uns nicht. Was uns fehlt, ist die Entschlossenheit. Zu wissen, dass eine Seite tausend Aufrufe hatte, sagt so gut wie nichts aus. Zu wissen, wo diese tausend Menschen gez?gert haben, was sie angezogen hat und wo sie sich mit wütenden Klicks den Weg zu einem Supportanruf gebahnt haben – das sagt dir, was tats?chlich mit deiner Marke passiert. Das ist der Unterschied zwischen dem Z?hlen von Kunden und dem Sehen von Kunden.
Diese Erkenntnis ergibt sich aus der Verknüpfung von drei Aspekten, die die meisten von uns nach wie vor in getrennten Systemen verwalten: was ein Kunde tut, was er sagt und warum er Kontakt aufnimmt. Sein digitales Verhalten, sein Feedback und der Grund, warum er letztendlich zum Telefon greift, liegen in der Regel in der Verantwortung von drei verschiedenen Teams, die auf drei verschiedene Bildschirme blicken. Für sich genommen ist jedes dieser Elemente nur ein Fragment. Zusammen betrachtet ergeben sie den ersten ehrlichen Einblick in das, was ein Kunde tats?chlich erlebt hat – und in die Kluft zwischen dem Versprechen, das wir gegeben haben, und der Erfahrung, die er gemacht hat. Dieser zusammenh?ngende ?berblick ist das, was Kontext eigentlich ausmacht – nicht Daten über einen Kunden, sondern die Geschichte eines Kunden.
Genau hier setzen sich einige Marken still und leise von der Masse ab. Es geht nicht darum, wer die meisten Daten hat – davon haben wir alle reichlich –, sondern darum, wer diese Daten und den dahinterstehenden Kontext in umsetzbare Erkenntnisse verwandeln kann, solange sie noch von Bedeutung sind. Das bedeutet, die statischen Quartalsberichte gegen einen Echtzeit-?berblick darüber einzutauschen, an welchen Stellen die Customer Journey ins Stocken ger?t, damit ein Reibungspunkt behoben wird, solange der Kunde noch bei Ihnen ist – und nicht erst drei Monate nach seinem Weggang diagnostiziert wird. Und schon bald werden nicht mehr nur Ihre Teams diese ?bersicht ben?tigen; auch die KI-Agenten, die zunehmend echte Kundeninteraktionen übernehmen, ben?tigen dasselbe Echtzeitbild, um in Ihrem Namen handeln zu k?nnen.
Die Lücke schlie?en – von der Theorie zur Praxis.
Die Marken, die sich heute von der Masse abheben, tun nichts Kompliziertes, um dies zu erreichen. Sie vollziehen drei konsequente Ver?nderungen, mit denen auch Sie noch heute beginnen k?nnen:
- Gestalten Sie die Customer Journey gemeinsam, anstatt sie aufzuteilen. Bringen Sie Marketing und Kundenerlebnis auf denselben digitalen Weg und sorgen Sie gemeinsam dafür, das Kundenerlebnis zu verbessern, unn?tige Supportanrufe zu vermeiden und den Markenwert zu schützen.
- Betrachten Sie Verhalten und Feedback als eine Einheit. Die erfolgreichsten Führungskr?fte h?ren auf, die Aussagen und das Verhalten eines Kunden als zwei getrennte Datens?tze zu behandeln, und beginnen, diese gemeinsam zu betrachten – indem sie die Online- und Offline-Aktivit?ten zu einem umfassenderen, zusammenh?ngenden Bild der Kunden zusammenfügen. Je mehr Kontext Sie miteinander verknüpfen, desto genauer k?nnen Sie vorhersagen, was Kunden als N?chstes tun werden, und desto schneller k?nnen Sie handeln, bevor aus einer kleinen Reibungsstelle ein verlorener Kunde wird.
- Handeln Sie auf der Grundlage der Ergebnisse, die Sie weitergeben, und nicht nur auf der Grundlage derer, die Sie selbst haben. Stimmungswerte und Kampagnen ROI en werden in getrennten Bereichen ausgewertet, als ob das, was ein Kunde empfindet, und das, was er ausgibt, nichts miteinander zu tun h?tten. Dabei handelt es sich um ein und dasselbe Ereignis. Der echte Beweis dafür, dass Kundenerlebnis und Marketing ein einziges System bilden, ist eine Kennzahl, die sich nur dann ver?ndert, wenn beide Bereiche zusammenwirken: Supportkosten, die sinken, weil eine digitale Customer Journey optimiert wurde, und Kunden, die treu bleiben, weil ein Versprechen eingehalten wurde. Verfolgen Sie diese Kennzahlen, und der Zusammenhang ist nicht mehr nur eine Theorie, sondern wird zu einem treibenden Faktor für die Gewinn- und Verlustrechnung.
Das digitale Erlebnis und das Marketing sind zwei Zugangspunkte zu ein und demselben Markenversprechen. Wenn der Echtzeit-Kontext das, was ein Kunde tut, sagt und braucht, miteinander verbindet, tr?gt jeder beseitigte Reibungspunkt zur Senkung der Servicekosten bei, und jedes eingehaltene Versprechen führt zu vorhersehbarem Wachstum. Die M?glichkeit, diese Lücke zu schlie?en, besteht bereits heute.
Die einzige Frage, die sich Führungskr?ften noch stellt, ist, ob Ihr Unternehmen diese vernetzte Grundlage schaffen wird oder ob es zusehen wird, wie die Konkurrenz dies zuerst tut.
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Fu?note: Am 15. September 2026 ver?ffentlichte Forrester den Bericht ?The Forrester Wave?: Customer Feedback Management and Analytics Solutions, Q3 2026“ und ernannte ? 糖心原创 “ zum einzigen ?Leader“. ? 糖心原创 “ erhielt in 15 Kategorien die h?chstm?gliche Punktzahl, darunter Omnichannel-CX-Analysen, ?berwachung des digitalen Verhaltens und Verst?ndnis der Customer Journey. Weitere Informationen .
