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Si une entreprise souhaite améliorer l'expérience client, l'examen et l'amélioration de l'expérience employé sont le point de départ. David Brodeur-Johnson de Forrester et Melissa Arronte de 糖心原创 expliquent l'impact significatif sur la fidélité et la rétention des clients lorsque les employés se sentent écoutés.

L'expérience client (CX)?et?l'expérience employé (EX)?ne devraient pas être per?ues comme étrangères au sein d'une organisation. Bien au contraire, elles devraient être considérées comme des alliées indissociables. L'une ne va pas sans l'autre.

Les organisations qui réussissent ne donnent pas seulement la priorité aux deux. Au contraire, les grandes marques de tous les secteurs d'activité s'attachent également à relier le CX à l'EX et vice-versa. Il s'avère que les entreprises obtiennent de meilleurs résultats lorsque les employés sont encouragés et habilités à faire entendre leur voix pour susciter des changements positifs au sein de l'organisation - créant ainsi de meilleures expériences pour les clients.

Cela n'est possible que lorsque les organisations vont au-delà des enquêtes annuelles d'engagement et commencent à écouter et à comprendre en permanence leurs employés, puis à prendre des mesures significatives sur la base de leur retour d'information.

, Analyste Principal chez?, a récemment rejoint?, Directrice des Solutions chez 糖心原创, pour une discussion approfondie sur le lien entre l'expérience employé et l'expérience client.

Voici les points saillants de leur discussion, qui met également en lumière les meilleures pratiques à suivre pour une organisation.

Le lien entre EX et CX, avec David Brodeur-Johnson de Forrester et Melissa Arronte de 糖心原创

Quel est le lien entre l'expérience client (CX) et l'expérience employé (EX) ?

Melissa Arronte:?On per?oit souvent le lien entre l'expérience employé et l'expérience client comme un simple ? employés heureux = clients heureux ?. Cependant, ce n'est pas si simple.?Les détaillants, par exemple, peuvent rendre leurs employés heureux en supprimant les quarts de travail le week-end et en soirée, mais les clients ne seraient pas satisfaits d'une réduction des heures d'ouverture pendant les périodes les plus populaires. Une partie est satisfaite, l'autre non.

Les problèmes clients commencent souvent par?un problème ancré dans l'expérience employé, que l'employé est incapable de résoudre et qui est ensuite exposé au client.

Prenons l'exemple suivant : Un employé de banque vient travailler pour aider ses clients à atteindre la réussite financière, et le banquier trouve un sens et un épanouissement à aider ses clients. En travaillant pour aider les clients, les banquiers rencontrent des obstacles tels que des processus qui prennent du temps, des directives obsolètes ou des étapes manuelles qui devraient être automatisées. De tels obstacles entravent la capacité du banquier à aider ses clients, ce qui se traduit par un service plus lent ou des erreurs qui finissent par frustrer le client.

Donner aux employés les moyens d'identifier et de proposer des solutions à ces types d'obstacles est le moyen le plus direct pour les cadres d'influer sur le CX.

David Brodeur-Johnson : La réponse à cette question pourrait faire l'objet d'un livre, mais c'est le regretté , fondateur de , qui l'a le mieux exprimée : "Si les employés passent en premier, ils sont heureux. Un employé heureux traite bien le client. Le client est heureux, donc il revient, ce qui fait plaisir aux actionnaires. Ce n'est pas l'un des plus grands mystères verts de tous les temps, c'est juste la fa?on dont cela fonctionne".

Au cours des dernières décennies, d'innombrables études et dirigeants d'entreprise ont renforcé cette vision. Dans nos propres recherches, nous avons constaté que les trois leviers les plus importants de l'expérience client lors d'une interaction avec une entreprise sont l'efficacité, la facilité et l'émotion. En d'autres termes : ont-ils pu réaliser ce qu'ils s'étaient fixés ? La démarche a-t-elle été simple ? Et quel sentiment en ont-ils retiré ? Lorsque les entreprises y parviennent, elles bénéficient d'une meilleure rétention et fidélité des clients.

Et pour l'expérience employé, les trois leviers sont l'autonomisation, l'inspiration et la facilitation. Lorsque les entreprises réussissent cela pour leurs collaborateurs, elles bénéficient d'un engagement employé accru. Des employés engagés créent de meilleurs produits et mettent pleinement leurs talents et compétences au service des clients. Ainsi, le lien réside dans un engagement employé accru, qui conduit à une plus grande fidélité client.

Quels sont les obstacles que les entreprises doivent surmonter pour réunir les programmes CX et EX?

Melissa:?Le principal obstacle réside dans notre fa?on de penser. Nous envisageons souvent l'EX et la CX de manière cloisonnée. En matière d'expérience employé, nous avons tendance à nous concentrer sur ce que les RH peuvent faire plut?t que de considérer que chaque domaine de l'entreprise a un impact sur l'expérience employé. En matière de CX, nous nous concentrons souvent sur l'ajustement des parcours, des produits, des politiques, et plus encore, mais souvent sans l'avis des employés.

En outre, nous nous concentrons souvent sur des résultats différents pour les fonctions EX et CX, tels que la rétention des employés et la fidélisation des clients respectivement, au lieu de nous aligner sur des résultats communs. Si nous mettons l'accent sur un objectif unique pour les fonctions EX et CX, par exemple le respect de la promesse de notre marque à nos clients, nous pouvons aligner l'expérience et définir clairement ce que signifie être axé sur le client et soutenir les employés.

En voici un exemple : Une organisation peut promettre à ses clients qu'ils peuvent faire confiance à une compagnie d'assurance pour les protéger. Tout le monde comprend que notre objectif centré sur le client est la confiance et pas seulement l'amabilité, la rapidité et la commodité. Vous avez donné la priorité à la confiance et, ce faisant, vous devez concevoir des expériences pour les clients et les employés afin de maximiser cette valeur. Cela signifie qu'il faut mettre en place des politiques qui montrent à nos employés que nous leur faisons confiance.

Les services EX et CX sont liés à l'interaction entre deux êtres humains. Les gens souhaitent naturellement une interaction positive et utile. Nous voulons créer les conditions nécessaires pour faciliter cette interaction ; cependant, trop souvent, nous la rendons involontairement difficile par nos processus et nos politiques. Identifiez ces frictions et supprimez les obstacles pour faciliter les interactions entre humains.

David:?Bien que nous puissions identifier les liens entre une excellente expérience employé et une excellente expérience client, nous devons nous rappeler que ces deux domaines ont des objectifs et une psychologie sous-jacente différents. Le plus grand obstacle est donc de comprendre et de respecter ces différences afin qu'elles puissent être gérées efficacement par différentes parties de l'organisation, tout en étant intégrées efficacement pour créer d'excellentes expériences pour les clients et les employés.

Les clients ont des expériences avec les organisations avec lesquelles ils font des affaires pendant des moments relativement brefs et peu fréquents - il y a donc beaucoup à attendre de ces moments, et la pratique de la CX consiste principalement à faire en sorte que chacun de ces moments soit le meilleur possible. En revanche, les employés font l'expérience de l'EX tous les jours, plusieurs heures par jour, souvent pendant des années. Et la mosa?que d'éléments qui affectent leur état émotionnel et leur volonté de donner le meilleur d'eux-mêmes est riche et variée. La confiance qu'ils accordent à leurs supérieurs, le sentiment qu'ils ont d'avoir les ressources nécessaires pour réussir dans leur travail et l'adéquation entre leurs propres valeurs et celles de leur organisation sont autant de dimensions importantes dont la mesure et l'amélioration nécessitent des outils et une expertise spécialisés.

Les questions posées dans une enquête, la manière d'identifier les personnes à interroger, les systèmes à intégrer pour automatiser un programme d'enquête, la manière d'exploiter et d'analyser les données sociales de l'entreprise pour conna?tre les sentiments, et la science utilisée pour comprendre les résultats sont autant de pratiques et d'outils très différents selon qu'il s'agit de CX ou d'EX.

Gr?ce à cette compréhension, vous pouvez renforcer votre crédibilité auprès des dirigeants et des autres membres des organisations que vous devez influencer pour faire progresser le secteur EX. Cela nous amène au deuxième grand obstacle : sensibiliser les RH, les ventes, les opérations, l'informatique, la communication d'entreprise, le service juridique, la conformité et d'autres à l'importance de la fonction EX et lui apporter un large soutien.

Les EX touchent tous les départements, et chacun d'entre eux joue un r?le clé dans la réalisation d'améliorations durables. Pour accepter cela et faire leur part, ces autres dirigeants ont besoin d'une compréhension commune basée sur la science et les données, mais ils ont également besoin de la perspicacité qu'une stratégie efficace d'écoute des EX peut apporter pour aider à guider leur réflexion afin qu'ils puissent prendre des décisions plus éclairées qui favorisent un excellent EX.

Comment l'écoute et l'analyse des employés soutiennent-elles la connexion EX-CX ?

Melissa:?L'utilisation d'une écoute employé plus fréquente et moins structurée, combinée à des données de signal offrant des insights sur l'expérience employé, facilite considérablement la compréhension des besoins des employés en matière de facilitation ou d'autonomisation pour servir les clients. De simples comparaisons entre les équipes, les départements et les sites ayant des scores clients élevés ou faibles, gr?ce à la richesse des données EX, nous permettent de voir quelles conditions d'EX diffèrent entre les groupes très performants et ceux moins performants.

Nous pouvons même utiliser ces données pour créer des alertes pour les équipes qui risquent de recevoir de mauvais scores de la part des clients et des modèles prédictifs pour comprendre les employés qui risquent de changer de poste ou d'être victimes d'épuisement professionnel afin d'intervenir pour réduire ce risque de manière proactive.

David:?Historiquement, les entreprises ne disposaient ni des données ni de l'expertise scientifique pour concevoir un programme d'écoute complet capable de lier l'EX aux résultats commerciaux, y compris la CX, de manière crédible et reproductible. Mais cela est en train de changer à mesure que de nouvelles méthodes de collecte de données provenant de sources multiples et leur assemblage en une image plus complète deviennent disponibles, et que la puissance de ces insights se révèle.

Forrester a publié des recherches démontrant que l'une des caractéristiques qui distinguent les organisations orientées client est qu'elles sont axées sur les insights — ce qui signifie qu'elles collectent de nombreuses données et les utilisent de manière innovante pour obtenir de meilleurs insights sur les expériences client et employé afin de les améliorer.

Plus important encore, les employés sont souvent les mieux placés pour voir et comprendre comment l'expérience client peut être améliorée, et comme de plus en plus d'organisations ont réussi à exploiter cette riche source d'insights, cela incite davantage d'organisations à faire de même.

Comment les organisations attribuent-elles le retour sur investissement (ROI) à l'impact de l'EX sur la CX ? Comment l'organisation peut-elle mesurer le succès des employés et sa relation avec la fidélité client et les revenus ?

Melissa:?Nous avons la chance de disposer désormais de plateformes qui regroupent facilement les données des employés et des clients pour des insights et des actions. Nous pouvons identifier un problème client dans une enquête ou d'autres signaux, analyser les données des employés pour comprendre ce qui le motive, ou interroger les employés sur la cause du problème. Nous pouvons ensuite mesurer directement les résultats tels qu'une amélioration de la?satisfaction client, une augmentation des ventes ou une réduction des co?ts, suite à l'application de la solution employé au problème client.

Avec des données EX et CX dans une seule plateforme, vous avez de nombreuses fa?ons d'évaluer l'impact d'un changement EX - tel que la suppression d'un obstacle à la prestation de services pour les clients - sur CX gr?ce à l'analyse des commentaires des clients, du sentiment des clients, des appels des clients concernant des problèmes, et plus encore.

David:?Malheureusement, mesurer le ROI direct des investissements EX sur la CX est difficile car une grande partie semble intangible. Mais il est important de se rappeler que lorsque nous parlons d'intangible, nous entendons que c'est difficile à mesurer, et non que c'est moins réel.

Ce qui semble fonctionner, c'est de commencer par un ensemble d'indicateurs CX, tels que la satisfaction ou la fidélisation des clients, et d'explorer différents scénarios d'investissement EX pour voir comment chacun est susceptible d'influencer les indicateurs CX et de fixer des priorités en conséquence. Ensuite, une fois les investissements réalisés, il faut revenir en arrière pour voir si les résultats en matière de CX ont été atteints et dans quelle mesure ils sont attribuables à ces investissements.

Comprendre et répondre aux besoins des employés pour obtenir de meilleurs résultats commerciaux

CX et EX vont de pair. Que vous soyez en train de lancer des programmes ou que vous en soyez à un stade plus avancé, il est important de garder cela à l'esprit. Vous constaterez que, lorsque les commentaires des clients sont négatifs pour une raison ou une autre, l'origine est souvent liée à un problème auquel vos propres employés sont confrontés et qu'ils peuvent résoudre.

Consultez notre guide,?, pour découvrir ce que les leaders ayant des décennies d'expérience dans le lancement et l'avancement des initiatives EX estiment nécessaire pour réussir.