Vous avez constitué une solide équipe d’ expérience client . Vous avez investi dans la bonne plateforme. Mais qu’en est-il de tous les autres collaborateurs dont le travail contribue également à fa?onner l’ expérience client au sein de votre organisation : le marketing et le numérique, le personnel en contact avec la clientèle, le support technique, et bien d’autres encore ?
Ces équipes collaborent-elles avec vous ? Partagent-elles des données? Ont-elles les mêmes priorités ?
Si ce n'est pas le cas, nous sommes là pour vous aider.
Comme nous allons vous le montrer à travers plusieurs exemples de réussite, l'un des éléments clés pour transformer votre programme d'expérience client consiste à constituer une équipe pluridisciplinaire afin de surmonter vos principaux obstacles.
Que vous appeliez ce groupe ? groupe de travail clients ?, ? conseil des clients ? ou ? comité des clients ? — le terme qui vous convient le mieux —, ce groupe devrait se réunir régulièrement pour discuter de insights, échanger des idées, partager ses priorités et veiller mutuellement à leur respect.
Chez 糖心原创, nous avons constaté que cette approche permettait de déplacer des montagnes. Des marques de premier plan telles que Santander Bank, CIBC, Mayo Clinic Laboratories, Toyota Financial Services et AdventHealth ont eu recours à des groupes de travail clients pour éliminer les cloisonnements, susciter l'adhésion, anticiper les frictions potentielles et obtenir systématiquement des résultats positifs.
Voici pourquoi vous devriez envisager d'en créer un, et comment cela fonctionne.
L'intérêt d'un comité clients interfonctionnel
Les groupes de travail dédiés à l'expérience client (CX) rassemblent des représentants des services de l'ensemble de l'organisation qui ont le plus d'impact sur l'expérience client. Ils travaillent ensemble sur des initiatives liées à la clientèle, évaluent ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas) et apportent des améliorations en temps réel.
Même si la composition, le rythme de travail et les priorités de ces groupes de travail varient d'une organisation à l'autre, ils ont tous un point commun : la capacité d'apporter des changements transformateurs à l'entreprise.
?liminer les cloisonnements entre les services, les systèmes, les données et les priorités.
Réunir les bonnes personnes au même endroit peut aider à résoudre les problèmes sous-jacents qui affectent l'expérience client, qu'il s'agisse de systèmes incompatibles entre eux, de services qui ne sont pas sur la même longueur d'onde ou d'ensembles de données incomplets qui ne permettent pas d'identifier ce qui pourrait poser problème aux clients.
? titre d'exemple, la banque Santander a réuni des partenaires issus de l'expérience employé, de la direction des produits, des opérations et ? toutes les personnes impliquées ? dans l'expérience client, selon , responsable senior de l'expérience client au sein de la banque.
Harmonisez les équipes à tous les niveaux de l'organisation afin de soutenir la mission de l'entreprise en matière d'expérience client.
Un groupe de travail ne se contente pas de briser les cloisonnements : il suscite l’adhésion. Lorsque les parties prenantes de l’ensemble de l’entreprise sont invitées à participer aux discussions, elles cessent de considérer l’expérience client comme la responsabilité de quelqu’un d’autre et commencent à prendre conscience de la manière dont leur propre travail fa?onne l’expérience réelle du client. C’est ce changement de mentalité qui transforme des initiatives dispersées en un effort à l’échelle de l’entreprise visant à obtenir de meilleurs résultats.
, responsable de l'expérience client chez Toyota Financial Services, explique que ? mobiliser des ambassadeurs ? au sein de l'ensemble de l'organisation permet d'inciter les équipes extérieures au service de l'expérience client à s'investir dans la conception d'expériences client de meilleure qualité, afin de générer des résultats commerciaux.
Créez une expérience client homogène.
La CIBC, l'un des principaux acteurs du secteur bancaire nord-américain, dispose d'un groupe de travail chargé d'examiner de manière approfondie les nouvelles initiatives destinées à la clientèle avant de les proposer à ses clients.
? Nous réunissons 25 responsables issus de l’ensemble de l’organisation afin de soumettre l’expérience client à des tests de résistance ?, explique , responsable senior de l’expérience client à la CIBC. ? C’est un moyen extrêmement efficace non seulement de nous assurer que nous sommes prêts sur le plan opérationnel pour un lancement, un nouveau produit ou un nouveau service, mais aussi d’anticiper les imprévus et d’offrir ce qui convient le mieux au client. ?
3 étapes pour mettre en place un groupe de travail efficace dédié à l'expérience client
1. Trouvez vos partenaires et tissez des liens au sein de votre entreprise.
Identifiez les équipes qui fa?onnent véritablement l’ expérience client. Ne vous fiez pas uniquement aux intitulés de poste ou à ce qu’indique l’organigramme. Repérez les alliés, les défenseurs, les influenceurs et les décideurs, puis constituez un groupe interfonctionnel composé de ces parties prenantes clés.
C’est ce qui a fonctionné pour et aux Laboratoires de la Clinique Mayo (MCL). ? Nous avons tous déjà vu des organigrammes en intégrant une organisation ?, explique Alison. ? On sait qu’une personne peut avoir un titre, mais qu’il y a d’autres personnes qui, en réalité, mettent en ?uvre les changements et prennent les décisions. Lorsque nous sommes arrivées chez MCL, nous avons commencé à comprendre non seulement l’organigramme explicite, mais aussi ces relations implicites et la dynamique entre les différentes équipes. ?
Chez MCL, ils ont trouvé des partenaires clés au sein des services sur le terrain, du service commercial, de l'centre de contact, du service informatique, ainsi que des équipes chargées de la formation et des produits numériques.
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2. Définissezvotre objectif, réunissez-vous régulièrement et passez à l'action.
AdventHealth, l’un des principaux réseaux hospitaliers des ?tats-Unis, a mis en place un comité composé de responsables, de directeurs, et de vice-présidents issus de l’ensemble de l’organisation, y compris des membres de l’équipe chargée de l’expérience patient, du groupe médical, de l’équipe des recettes et des opérations, qui se réunit deux fois par mois pour discuter de ? ce qui fonctionne bien et de ce qui ne fonctionne pas ? afin d’orienter les discussions et la prise de décision au niveau de la direction générale, explique , responsable exécutif de l’expérience client au sein de ce réseau hospitalier.
Revenons à la banque Santander : alors qu’elle s’apprêtait à mettre en ?uvre des changements de grande envergure dans ses agences, elle a créé un groupe de travail ? expérience client ? chargé d’examiner ? chaque changement individuel susceptible d’avoir un impact sur les clients ?, en évaluant simultanément les effets sur les employés en contact avec la clientèle et sur les clients eux-mêmes, ? afin que nous puissions comprendre où, quand et comment ces changements allaient avoir un impact sur les uns et les autres ?, explique RanDee. Le groupe de travail a élaboré une stratégie unifiée et défini de manière globale le calendrier et les messages à diffuser pour chaque élément.
Les laboratoires de la Mayo Clinic ont mis en place un groupe de travail chargé de soutenir l'objectif ambitieux de l'entreprise : créer un programme d'expérience numérique en temps réel. Ce groupe de parties prenantes s'est mis d'accord sur les tactiques, les stratégies, les outils et les indicateurs que l'entreprise utiliserait dans le cadre de ce programme axé sur le numérique.
3. ? terme, intégrez l'expérience client au c?ur même de l'entreprise.
L’équipe ? expérience client ? de la CIBC veille à ce que la voix du client soit toujours prise en compte lorsque des décisions ayant une incidence sur l’expérience client sont prises. L’expérience client est intégrée au cadre de mise en ?uvre de l’entreprise ; elle fait partie intégrante du processus d’obtention de financements pour les projets, et la stratégie est étroitement liée aux feuilles de route annuelles de l’entreprise, de sorte que les priorités commerciales soient véritablement alignées et que les efforts du personnel soient synchronisés.
? Les projets ne sont financés que s’ils font l’objet d’une évaluation de l’expérience client ?, souligne Stéphanie.
Idée bonus : organisez une ? Journée des clients ? annuelle
Maersk, une entreprise mondiale de transport maritime et de logistique qui travaille pour les géants du secteur de la grande distribution, adopte une approche novatrice visant à placer le client au c?ur de son activité.
? Nous organisons une journée dédiée aux clients à l’échelle de l’entreprise, en présence de certains de nos plus gros clients ?, explique , responsable de l’expérience client chez Maersk, avant d’ajouter que l’objectif est ? de nous imprégner du quotidien de nos clients — ainsi que de leurs difficultés ?.
? C'est extrêmement utile pour les équipes qui n'entrent jamais en contact avec les clients et n'ont jamais l'occasion de s'entretenir avec eux. Désormais, nous accueillons ces clients, issus de différents endroits du monde, au siège social de Maersk, et nous leur donnons ainsi une dimension concrète. ?
L'objectif final : faire en sorte que l'expérience client relève de la responsabilité de chacun
Verizon Business s'est donné pour mission d'intégrer l'expérience client (CX) dans les fonctions de chacun. Afin de soutenir cette évolution culturelle, l'équipe CX a lancé un programme intitulé ? Experience Hero ?, destiné à renforcer la sensibilisation, la compréhension et la mise en ?uvre de l'expérience client à l'échelle de l'entreprise.
Dans le cadre de ce programme, l’équipe ? expérience client ? organise des sessions de formation trimestrielles obligatoires pour l’ensemble de l’entreprise, et pas seulement pour les services commerciaux et le service client. Elle a également mis en place un programme de certification ?CX? permettant aux collaborateurs d’obtenir des badges numériques lorsqu’ils sont reconnus comme des ?héros de l’expérience client? et qu’ils sont ?surpris en flagrant délit? d’offrir une expérience positive.
? Chacun doit savoir que le travail que vous accomplissez au quotidien aboutit finalement à un résultat que votre client verra — et il s’agit là d’une responsabilité très importante ?, explique , responsable de l’expérience client chez Verizon Business. ? Les personnes qui n’interagissent pas avec les clients dans le cadre de leur travail quotidien abordent désormais ce sujet de manière proactive lorsque nous lan?ons un nouveau produit ou que nous discutons d’un nouveau concept promotionnel. Elles prennent la parole et demandent :“Comment cela se présentera-t-il au client, et quelle impression cela lui donnera-t-il lorsqu’il l’activera ou qu’il essaiera d’effectuer un changement ?” ?
Vous souhaitez découvrir comment d’autres responsables de l’expérience client (CX) mettent en place ces alliances au sein de leur propre organisation ? Consultez la rubrique ? CX Changemakers ? du site 糖心原创: vous y trouverez une série de témoignages de dirigeants d’entreprises telles que DHL Express, Zurich Insurance et United Rentals, qui expliquent comment ils ont brisé les cloisonnements, démontré la valeur de l’expérience client et transformé leurs ambitions en progrès mesurables. Leurs stratégies pourraient bien être exactement ce dont votre programme d’expérience client a besoin pour passer au niveau supérieur.
