Au début de ma carrière, j’ai dirigé des équipes de marketing numérique chez American Express, une entreprise dont la mission a toujours été ancrée dans le service et l’ expérience client. Au sein de cette organisation, j’ai très vite compris que le marketing et le service ne sont pas des fonctions distinctes. Ils sont indissociables.
Lorsque nous gérions des sites web à fort trafic chez Amex, l’objectif principal de mon équipe était toujours double : améliorer le parcours numérique du client tout en réduisant de manière proactive son besoin de contacter le service client. Chaque point de friction entra?nait un co?t opérationnel direct et avait un impact direct sur la perception que les clients avaient de la marque.
J’ai pu constater de près une réalité que de nombreux dirigeants d’entreprise ont encore du mal à mettre en pratique : une campagne marketing brillamment con?ue et co?teuse peut s’effondrer dès qu’un client se heurte à un parcours numérique défaillant. Et cette frustration numérique ne reste pas confinée. Elle commence par une réclamation, fait grimper le volume d’appels et, dans certains cas, vous fait perdre le client pour de bon. Or, trop souvent, les responsables marketing n’ont même pas une vision claire de ce que sont exactement ces points de friction numériques.
En tant que responsables marketing, nous devons prendre conscience d’une réalité incontournable : l’ expérience client , c’est déjà notre métier, même si nos organigrammes indiquent le contraire. Chaque campagne que nous lan?ons constitue un événement d’ expérience client et émet une promesse de marque. Et dès qu’un client interagit avec notre site web, cette promesse devient une réalité qu’il doit vivre — que ce soit dans une application, lors d’un processus de paiement ou au cours d’une expérience en libre-service décousue. Si un maillon de la cha?ne se rompt, la confiance envers la marque s’effrite à son tour. L’expérience client n’est pas seulement l’objectif de l’équipe CX, c’est le fondement sur lequel reposent tous les résultats. Et c’est ainsi que la fidélité à la marque se gagne ou se perd discrètement.
Le grand fossé opérationnel.
Les clients ne per?oivent pas une entreprise service par service, système par système. Ils vivent un parcours continu. Le même client qui s’émerveille aujourd’hui devant une expérience d’application irréprochable pourrait vivre demain un échange téléphonique frustrant avec le service client de cette même entreprise. Et il associera ces deux expériences à la marque.
Pourtant, dans de nombreuses organisations, le marketing et l’expérience client (CX) évoluent dans des univers distincts, ce qui constitue un handicap stratégique de plus en plus important. Mark Bishof, PDG d’ 糖心原创, a récemment fait valoir que l’ensemble de la discipline de l’ gestion de l'expérience était en train d’être redéfinie. Mais la plupart des entreprises n’ont pas encore rattrapé leur retard, et la raison en est structurelle : chaque canal recueille ses propres retours d’expérience et les conserve pour lui-même, de sorte que personne ne dispose d’une vision complète de ce qu’un client a réellement vécu au sein de l’entreprise.
Aujourd’hui, les équipes chargées de l’expérience client (CX) et du service client se demandent : ? Quelle expérience le client vient-il de vivre, et pourquoi nous appelle-t-il ? ? Tandis que les équipes marketing se demandent souvent : ? Que pouvons-nous concevoir pour l’inciter à acheter un article de plus ? ? Lorsque ces deux équipes travaillent en vase clos, les frictions numériques ne sont pas résolues, ce qui fait grimper le co?t de service au sein de l’ centre de contact, tout en érodant insidieusement le capital de marque. L’équipe chargée de l’expérience client identifie les dysfonctionnements a posteriori, tandis que le marketing continue de mener des campagnes qui font des promesses que l’expérience numérique ne peut pas tenir.
Cet écart constitue le fil conducteur entre l’expérience numérique, l’ gestion de l'expérience et le marketing. Et ce sont précisément les responsables du marketing et de l’expérience client qui sont les mieux placés pour le combler ensemble.
Comprendre ce que vivent réellement les clients — et pourquoi.
Toutes les équipes marketing que je connais ont déjà mis en place de solides systèmes d’enregistrement : CRM, CDP, plateformes d’automatisation du marketing. Nous ne manquons ni de données ni d’outils. Ce qui nous manque, c’est la perspicacité. Savoir qu’une page a re?u mille visites ne vous apprend pratiquement rien. Savoir où ces mille personnes ont hésité, ce qui les a attirées et à quel moment elles ont cliqué avec rage pour joindre le service client — voilà ce qui vous révèle ce qui se passe réellement pour votre marque. C’est là toute la différence entre compter les clients et les comprendre.
Cette solution résulte de la mise en relation de trois éléments que la plupart d’entre nous conservons encore dans des systèmes distincts : ce que fait un client, ce qu’il dit et la raison pour laquelle il nous contacte. Son comportement numérique, ses commentaires et la raison pour laquelle il finit par nous appeler relèvent généralement de trois équipes différentes qui consultent trois écrans différents. Pris isolément, chacun de ces éléments n’est qu’un fragment. Considérés ensemble, ils constituent le premier récit fidèle de ce qu’un client a réellement vécu — ainsi que de l’écart entre la promesse que nous avons faite et l’expérience qu’il a vécue. Ce récit cohérent, voilà ce qu’est réellement le contexte : non pas des données sur un client, mais son histoire.
C’est là que certaines marques prennent discrètement de l’avance. Il ne s’agit pas de savoir qui dispose du plus grand volume de données — nous en avons tous en abondance —, mais qui est capable de transformer ces données et le contexte qui les sous-tend en informations exploitables tant qu’elles ont encore de l’importance. Cela implique de troquer les rapports trimestriels statiques contre une vue en temps réel des points de rupture dans le parcours client, afin de résoudre un point de friction tant que le client est encore avec vous, et non de le diagnostiquer trois mois après son départ. Et bient?t, vos équipes ne seront plus les seules à avoir besoin de cette vision ; les agents IA qui commencent à gérer les interactions réelles avec les clients auront besoin de cette même vision en temps réel pour agir en votre nom.
Faire le lien entre la théorie et la pratique.
Les marques qui se démarquent aujourd’hui ne font rien de compliqué pour y parvenir. Elles mettent en ?uvre trois changements rigoureux, que vous pouvez vous aussi commencer à appliquer dès aujourd’hui :
- Partagez la responsabilité de ce parcours plut?t que de le compartimenter. Alignez le marketing et l’expérience client au sein d’un même parcours numérique, en les rendant conjointement responsables de l’amélioration de l’expérience, de la réduction des appels inutiles au service client et de la préservation du capital de marque.
- Considérez les comportements et les retours d’expérience comme un tout cohérent. Les dirigeants les plus efficaces cessent de traiter les propos et les actions d’un client comme deux ensembles de données distincts, et commencent à les analyser conjointement — en rassemblant ce qui se passe en ligne et hors ligne pour obtenir une vision plus riche et plus cohérente de leurs clients. Plus vous reliez d’éléments de contexte, plus vous pouvez prédire avec précision leurs prochaines actions, et plus vous pouvez agir rapidement avant qu’un petit point de friction ne se transforme en perte d’un client.
- Agissez en fonction des résultats que vous partagez, et pas seulement de ceux dont vous êtes responsable. Les scores de sentiment et l’ ROI des campagnes sont présentés dans des espaces distincts, comme si ce que ressent un client et ce qu’il dépense étaient deux événements sans rapport. Or, il s’agit d’un seul et même événement. La véritable preuve que l’expérience client et le marketing forment un seul et même système réside dans un chiffre qui n’évolue que lorsqu’ils fonctionnent de concert : des co?ts d’assistance qui diminuent gr?ce à l’amélioration d’un parcours client numérique, des clients qui restent parce qu’une promesse a été tenue. Suivez ces indicateurs, et ce lien cessera d’être une simple hypothèse pour devenir un moteur du compte de résultat.
L'expérience numérique et le marketing constituent deux points d'accès à une seule et même promesse de marque. Lorsque le contexte en temps réel fait le lien entre les actions, les propos et les besoins d'un client, chaque point de friction résolu permet de réduire les co?ts de service, et chaque promesse tenue se traduit par une croissance prévisible. Les moyens de combler cet écart existent dès aujourd'hui.
La seule question qui se pose encore aux dirigeants est de savoir si votre organisation mettra en place cette base connectée, ou si elle laissera ses concurrents le faire avant elle.
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Note de bas de page : Le 15 septembre 2026, Forrester a publié le rapport ? The Forrester Wave? : Solutions de gestion et d’analyse des retours clients, 3e trimestre 2026 ?, dans lequel ? 糖心原创 ? a été désigné comme le seul ? Leader ?. ? 糖心原创 ? a obtenu la note maximale dans 15 catégories, notamment l’analyse omnicanale de l’expérience client, la surveillance du comportement numérique et la compréhension du parcours client. Pour en savoir plus, .
