Nous explorons ce que sont les plateformes de données clients, leurs avantages et leurs limites, et comment elles s'intègrent dans les parcours clients.
La plupart des marques revendiquent aujourd'hui une approche centrée sur le client. Cependant, à y regarder de plus près, de nombreuses entreprises ont tendance à collecter des données de leurs clients sans contexte, ce qui signifie qu'elles proposent des expériences génériques via une segmentation traditionnelle. Leurs plateformes sont alors incapables d'agir sur le comportement client, simplement parce qu'elles n'ont pas la capacité d'exploiter les insights qu'elles collectent sur tous les canaux, rapidement et au moment opportun. Ainsi, dans un monde centré sur le client, les organisations recherchent des solutions à ces défis, qui se présentent parfois sous la forme d'une Plateforme de Données Clients.
Qu'est-ce qu'une plateforme de données clients ?
Une plateforme de données clients (plus connue sous sa forme abrégée, CDP) est con?ue pour être une source unique et centralisée de profil client. Les CDP promettent de répondre aux besoins des marques de consolider leurs données clients à travers les canaux et les points de contact, pour une analyse et une communication plus efficaces et connectées.
Le concept de CDP n'est pas nouveau - certains disent qu'il s'agit d'une évolution naturelle de la vision unique du client (Single Customer View - SCV). Néanmoins, le désir croissant des marques d'adopter une approche centrée sur le client et de transformer la manière dont elles s'engagent avec leurs clients a récemment suscité un intérêt marqué pour cet espace.
Naviguer dans le monde des CDP peut sembler insurmontable, étant donné le grand nombre d'options disponibles. En outre, il n'y a pas deux CDP qui aient été créés à partir des mêmes racines ou qui proposent des offres identiques ; les différences entre les entreprises qui se positionnent aujourd'hui en tant que "CDP" sont considérables. Certaines sont issues de gestionnaires d'étiquettes, d'autres ont débuté en tant que plateformes de gestion de données (DMP), et les nuages de marketing se redéfinissent également. : Marketing Cloud CDP, Smart Hub CDP, Marketing Data and Integration CDP, et enfin, Engines and Toolkit CDP. Il n'est donc pas surprenant qu'il existe même un , dont la mission est "d'expliquer la catégorie CDP aux utilisateurs potentiels, aux entreprises technologiques, aux médias et à d'autres acteurs".
Pourquoi ai-je besoin d'un CDP ?
?tant donné que le virage vers l'orientation client a pris un élan considérable ces dernières années, cette question est de plus en plus fréquente. Les CDP promeuvent leur solution pour aider à résoudre le problème fondamental des marques : une expérience client fragmentée, entra?nant un faible engagement. Après tout, de nombreuses grandes organisations cherchent comment connecter leurs canaux pour garantir aux clients une expérience cohérente, précieuse et unique. Leur situation difficile est souvent apparue parce que l'organisation a fait évoluer sa pile technologique au fil du temps ; à chaque étape, de nouvelles technologies ont créé des silos de données. Ainsi, théoriquement, la création d'un profil utilisateur unique contribuera à combler cette lacune en matière d'engagement.
Quels sont les avantages d'un CDP ?
Comme indiqué précédemment, les plateformes de données clients offrent des capacités variables, en fonction de la manière dont elles ont été construites (généralement sur la base de l'héritage de l'entreprise) et de leur niveau de compétence.
Sur le papier, les avantages d'un CDP sont les suivants :
- Extension de la portée des campagnes et création de segments de marketing transcanal pour le ciblage
- La création de la fameuse "vision unique du client".
- Aide à la planification et à l'élaboration de parcours de campagne pour les systèmes de marketing
- Fournir des ensembles de données connectés pour les insights de campagne sur tous les canaux marketing
- Rassembler les silos organisationnels pour créer une stratégie de données clients
- Outils de gestion de la sécurité et de la conformité des données
Quels sont les défis posés par les PDC ?
Les CDP sont des plateformes convenables pour connecter les données des clients, mais elles ont des limites, en particulier pour ceux qui cherchent une solution au problème plus vaste de l'engagement omnicanal des clients. En effet, ils ne sont pas en mesure de prendre en compte l'expérience client de bout en bout (tout au long de la vie) ou de créer une vision holistique de chaque client.
Avec des exigences de données et des technologies héritées différentes, de nombreuses organisations sont confrontées à une lutte ardue pour que leurs divisions – marketing, informatique, ventes, corporate, service client et logistique – s'accordent sur les besoins et les objectifs d'une nouvelle gestion coordonnée des données. Mais bien qu'une Plateforme de Données Clients rassemble différents types de données (y compris transactionnelles et comportementales) provenant de multiples sources et crée des segments d'audience, elle ne peut fournir que des insights de haut niveau via l'automatisation du marketing. Bien que capables de collecter des données, ces systèmes sont généralement con?us pour soutenir les efforts marketing, par opposition aux objectifs inter-divisions. Cela signifie alors que les CDP ne représentent généralement qu'une solution pour l'engagement marketing (les marketeurs étant les principaux acheteurs de cette technologie).
L'approche segmentée conduit également à des insights limités sur le parcours client de bout en bout, en considérant l'interaction sur tous les canaux et au fil du temps. Cela est réalisé au niveau du segment, plut?t qu'au niveau individuel – une opportunité manquée pour les marques recherchant un engagement individualisé.
L'engagement nécessite une action. Mais les plateformes de données clients n'ont pas la capacité d'agir sur les données comportementales de l'audience et du client, dans l'instant, en les échelonnant pour créer une expérience individualisée au fil du temps. Les plateformes de données clients fournissent essentiellement la première étape du processus : la collecte de données dans un entrep?t de données. Mais l'un des malentendus que nous avons constatés ces dernières années est que les RFI supposent souvent que les CDP sont capables d'orchestration ; en général, le logiciel n'a pas (ou très peu) de capacités de décision ou d'orchestration. Ainsi, bien qu'il puisse rassembler les données, il ne sera pas en mesure de fournir à une entreprise la possibilité d'agir (aider le client en temps réel), lorsque cela est important. Elle ne peut pas non plus agir sur les données collectées pour offrir des expériences uniques aux clients en fonction de leurs motivations individuelles. La technologie est généralement incapable de prédire ce qui se passera ensuite, ce qui signifie qu'une couche distincte d'action optimale devra également être utilisée. Sans la capacité de voir les événements dans leur ensemble ou d'informer la prise de décision, ils n'ont pas une vue complète du parcours réel du client à travers l'objectif de ce dernier.
Tout cela signifie que, bien qu'ils puissent consolider et donner une vue assez complète des données des clients, les CDP ne sont pas en mesure de fournir un engagement omnicanal.
Ai-je besoin d'un CDP pour combler le déficit d'engagement des clients ?
Les CDP font du bon travail en créant un profil d'utilisateur unique. Mais pour fournir des parcours omnicanaux et dirigés par le client (essentiels pour l'engagement), le contexte du parcours et la prise de décision doivent être compris et mobilisés. Il vaut la peine de se demander si un CDP donné est en mesure de le faire (la plupart des CDP ont du mal à le faire).
Dans le cadre d'une offre plus large, les CDP peuvent jouer un r?le utile, comme le montre le diagramme simplifié ci-dessous. L'orchestration du parcours client et la gestion des interactions en temps réel (RTIM) fournissent une analyse et un contexte basés sur le parcours, à travers toutes les interactions avec le client et sur toute la durée. Et ils peuvent très bien le faire en travaillant avec les résultats des CDP.
Qu'est-ce qu'une plateforme d'orchestration de parcours ?
L'Orchestration du Parcours Client permet aux marques d'écouter sur chaque canal et point de contact au fil du temps, de comprendre ce qui est important et de déterminer instantanément la prochaine meilleure conversation. Cela remplit la partie ? action ? du processus, où les données et les insights collectés à partir de profils clients unifiés peuvent être utilisés pour déclencher des parcours uniques et renforcer l'engagement de chaque client.
Une plateforme d'orchestration du parcours client comporte des éléments fondamentaux :
- Analyse des Parcours?(Insights et intelligence sur le parcours client) : Collecte de données sur plusieurs points de contact et canaux ; vision, incluant la fusion de données, la conception et la planification des parcours, ainsi que les tests et l'optimisation des parcours.
- Gestion des interactions en temps réel (prise de décision) : La gestion des interactions en temps réel permet aux marques de s'engager avec leurs clients dans l'instant, à chaque point de contact.
- Orchestration de parcours (action) : La mise en ?uvre de parcours dirigés par le client, basés sur l'intention du client et utilisant tout le contexte disponible.
Quelles sont les différences entre une CDP et une plateforme d'orchestration de parcours ?
- Contributeur ou plaque tournante : Les CDP alimentent principalement d'autres systèmes, ils peuvent donc être vagues et ouverts. En revanche, Journey Orchestration a un objectif spécifique en tant que centre d'engagement centralisé pour tous les points de contact avec les clients.
- L'appropriation : Les CDP ont tendance à être gérés par les spécialistes du marketing, tandis que l'orchestration du parcours, lorsqu'elle est bien réalisée, doit être interdépartementale afin de soutenir le parcours omnicanal du client.
- L'accent mis sur les données : Les CDP collectent des données de première main et utilisent la segmentation traditionnelle pour regrouper les clients ayant des affinités. Le Journey Orchestration est différent ; bien qu'il fonctionne principalement avec des données de première partie, il ne s'y limite pas. Elle va au-delà de la segmentation traditionnelle pour inclure des audiences basées sur le comportement et le contexte.
- Sujet des données : Les CDP sont basés sur des données clients déjà collectées, alors que les plateformes d'orchestration de parcours peuvent utiliser des points de données sur les clients, les prospects et toute personne d'intérêt sur la base d'un apprentissage continu - souvent alimenté par l'IA.
- Orchestration : Malgré les affirmations, les CDP n'orchestrent généralement pas et sont orientés vers la livraison de messages. Journey Orchestration fournit une "orchestration basée sur la décision" en temps réel, déterminée par tout le contexte disponible et les prédictions basées sur l'intelligence, pour le bien du client.
- Mesure du succès : Les CDP sont généralement mesurés en fonction de l'utilisation des données (et de leur disponibilité), tandis que l'orchestration de parcours est mesurée en fonction du succès de l'orchestration et de la contribution à la satisfaction spécifique et holistique des clients et à des mesures commerciales stratégiques plus larges. Cela favorise l'engagement et la valeur à vie des clients.
CDP ou pas CDP ?
Telle est la question. Et elle est de plus en plus fréquente.
Avant de se lancer dans une nouvelle technologie de ce type, il est toujours utile d'examiner les besoins et les lacunes de l'entreprise. La collecte de données sera-t-elle utile ou devrons-nous continuellement adopter de nouvelles technologies et rattraper le retard pris par rapport aux futures plateformes technologiques émergentes ?
Le fait d'avoir un objectif ambitieux à atteindre aidera une organisation à décider des investissements technologiques à privilégier et, en fin de compte, de la manière dont elle pourrait avoir besoin de réorganiser ses ressources pour devenir véritablement centrée sur le client.
Les Plateformes de Données Clients peuvent résoudre un problème interne de données client et fournir une vue unifiée des données client. Ainsi, si de meilleures capacités de segmentation sont des priorités (même avec une orientation marketing), cette technologie peut être utile. Mais elles n'ont aucune vision des parcours (la meilleure perspective du client), elles ne peuvent donc ni les découvrir, ni les comprendre, ni prendre des mesures efficaces au bon moment pour aider les personnes à atteindre leurs objectifs. Par conséquent, si l'engagement et la valeur vie client sont des objectifs clés, une CDP ne suffira pas – du moins, pas seule. Il est à noter que dès qu'il y a un besoin de recueillir des insights plus approfondis – ou de les utiliser pour éclairer des expériences omnicanales pour chaque client individuel, vous voudrez probablement envisager une Plateforme d'Orchestration des Parcours.
