糖心原创

Descubra las cuatro estructuras organizativas de experiencia del cliente que existen hoy en día, así como las ventajas y desventajas de cada una.

La forma en que su equipo de experiencia del cliente (CX) está organizado puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Lo sé bien, he probado muchas iteraciones diferentes a lo largo de mis 20 a?os de carrera como profesional y líder de CX. Cada una tiene su propio conjunto de ventajas y desventajas.

A continuación, exploraremos cada arquetipo de equipo de CX, incluyendo sus ventajas y desventajas, para que pueda determinar qué modelo es el adecuado para su organización y así operacionalizar de la mejor manera la experiencia del cliente.

El modelo centralizado

Qué es

Este modelo se caracteriza porque la toma de decisiones sobre la evolución de los programas y las iniciativas de mejora está centralizada en un individuo o equipo específico. Como parte de este arquetipo, también se centralizan actividades como el presupuesto, la gestión del cambio, la aplicación de las mejores prácticas y la gobernanza general.

Un equipo central facilita las discusiones tanto en el bucle interno como en el externo para la adopción de medidas. Aunque algo anticuado, el arquetipo centralizado tiene sus ventajas. En concreto, los procesos de toma de decisiones son más sencillos y la ejecución más rápida cuando existe una fuerte conexión con la empresa y líneas claras de responsabilidad.

La línea de negocio, o LOB, podría ser el negocio de tarjetas de crédito o hipotecas de un banco; alternativamente, una LOB puede caracterizarse por un segmento de clientes.

?Funciona?

Este modelo tiene una serie de "contras" que, francamente, superan a las ventajas. En primer lugar, este enfoque puede conducir a un comportamiento inflexible y a un liderazgo autocrático, ya que no existe una responsabilidad compartida en toda la empresa. Además, los equipos centralizados pueden obstaculizar la creatividad y afectar a la capacidad de los equipos locales para actuar con mayor rapidez si el equipo de CX se convierte en un cuello de botella.

Finalmente, los equipos centralizados, en mi experiencia, pueden terminar “apropiándose” de la experiencia del cliente en lugar de colaborar estrechamente con las partes interesadas del negocio para empoderarlas a tomar medidas. Esto genera una falta de responsabilidad sobre la experiencia, lo que puede resultar en la fuga de clientes o una reducción de los ingresos.

El modelo descentralizado

Qué es

Los arquetipos descentralizados se caracterizan porque cada LOB tiene su propio equipo de CX y cada uno apoya iniciativas nuevas y existentes para esa LOB específica. También hay propietarios de programas de experiencia del cliente en cada línea de negocio, donde la toma de decisiones y la ejecución del programa residen dentro de cada silo.

Como las distintas líneas de negocio pueden tener objetivos diferentes, la gestión y las responsabilidades del programa se ajustan en consecuencia.

Los presupuestos para las iniciativas de experiencia del cliente pueden compartirse entre funciones; sin embargo, dado que cada negocio gestiona sus propias Pérdidas y Ganancias, esto no es común. Cada negocio gestiona su propio presupuesto para recursos, tecnología e iniciativas de CX.

?Funciona?

En un modelo descentralizado, hay mayor flexibilidad para abordar las necesidades específicas de las empresas. Además, los procesos de retroalimentación en bucle cerrado pueden localizarse para lograr un mayor impacto. Pero las funciones de CX descentralizadas se caracterizan por la falta de una visión y estrategia de CX compartidas, ya que existe una para cada LOB. Además, muchas organizaciones que han aplicado este modelo carecen de un claro patrocinio ejecutivo. Por último, como cada negocio impulsa sus propias iniciativas de CX sin una estrategia compartida, la duplicación de acciones, inversiones y procesos genera importantes ineficiencias.

En este modelo, los clientes pueden tener a veces la sensación de estar tratando con diferentes versiones de la misma empresa si adquieren productos y servicios a través de las líneas de negocio. Esta situación se da a menudo en sectores orientados al producto, como la banca y los seguros.

El modelo federado

Qué es

Los modelos federados, o híbridos, son los que la mayoría de las organizaciones han puesto en marcha hoy en día para gestionar y liderar la CX de su empresa. Este modelo se caracteriza por un asesoramiento central o gobernanza con responsabilidad impulsada en cada LOB. Un equipo central de CX se centra en las metodologías, los sistemas y la tecnología, así como en las mejores prácticas, mientras que la ejecución se lleva a cabo en las unidades de negocio. Este modelo reúne los arquetipos centralizado y descentralizado, sin embargo, la distinción clave es la existencia de un consejo centralizado que consta de líderes interfuncionales de cada LOB.

?Funciona?

Aunque esto puede crear cierta complejidad en la toma de decisiones y la velocidad de ejecución, dadas las múltiples circunscripciones implicadas, las ventajas superan con creces a los inconvenientes.

Cabe destacar que este modelo impulsa una gobernanza y unos procesos racionalizados y estandarizados en toda la organización, y crea líneas mutuas de responsabilidad. Como hay un líder que representa a cada línea de negocio, hay flexibilidad para abordar rápidamente las necesidades localizadas, pero con la ventaja a?adida de aprovechar un consejo de homólogos para las mejores prácticas. También existe una visión y una estrategia de CX compartidas que todas las partes interesadas aceptan y siguen. Esta visión y estrategia es creada, asumida y gestionada por el equipo central de CX y un líder de CX dedicado que trabaja en todas las líneas de negocio para garantizar la coherencia.

Lo bueno de un modelo federado es que no requiere más recursos que un enfoque centralizado. Ambos se reducen a la eficacia del líder de CX a la hora de implicar e influir en toda la empresa, y a la eficacia con la que el equipo de CX puede mostrar el valor empresarial que aportan cada día.

El modelo del viaje

Qué es

Un cuarto enfoque, y cada vez más popular, para liderar la experiencia del cliente es el arquetipo basado en el recorrido. Este modelo ha sido adoptado por organizaciones que demuestran un pensamiento más avanzado en la implementación de CX.

En este caso, las LOB y la función CX se organizan en equipos de viajes. Algunas organizaciones consideran a los propietarios de productos que dirigen varios equipos de productos como propietarios de viajes.

Específicamente para la función de experiencia del cliente, los equipos de recorrido se integran en un equipo central, similar al modelo federado. Estos miembros del equipo de recorrido brindan soporte directo a los socios de recorrido que se encuentran dentro de cada LOB.

?Funciona?

Uno de los mayores resultados de este modelo es un nuevo conjunto de KPIs y métricas que miden el éxito de la experiencia del cliente en toda la organización, en lugar de dentro de una línea de negocio individual. Por ejemplo, el valor de vida del cliente (CLV) cobra cada vez más importancia en este modelo, ya que el CLV es una métrica que permite tener una visión horizontal de un negocio.

Otras métricas que miden los resultados empresariales a lo largo del viaje también son fundamentales para medir el éxito. Aunque las empresas que han empleado este modelo siguen midiendo la satisfacción del cliente en transacciones específicas, el Net Promoter Score puede adquirir un nuevo significado, ya que se trata realmente de una medición a nivel de relación.

Estructuras organizativas de CX: ?Qué es lo mejor para su empresa?

Cada uno de estos arquetipos se aplica hoy en día. Cada uno tiene sus propios méritos y desventajas. Los equipos de experiencia del cliente deben considerar qué arquetipo tendría el mayor impacto para el negocio en el que se encuentran y si puede satisfacer mejor las necesidades de los clientes y de la fuerza laboral. Si bien algunos arquetipos son ahora más favorecidos que otros, al final del día, todo se reduce al compromiso del liderazgo, la visión y estrategia, y la ejecución.

Consulte nuestra guía de insights de expertos, , para descubrir qué implica el dise?o, la introducción y la mejora de un programa de CX exitoso.