Descubra consejos prácticos para construir una estructura de equipo de experiencia del cliente y el liderazgo adecuado en experiencia del cliente.
Construir un equipo de experiencia del cliente es un paso esencial para crear un programa de experiencia del cliente y, en última instancia, mejorar la experiencia general del cliente.?
Tres razones por las que toda empresa necesita un equipo de experiencia del cliente
En primer lugar, las organizaciones con un sólido programa de experiencia del cliente, respaldado por las personas, los procesos y los sistemas adecuados, tienen el poder de mejorar los ingresos, ya sea identificando las fugas de ingresos en el customer journey o descubriendo experiencias del cliente positivas con mayor potencial de ingresos y mayores niveles de impacto social. Los equipos eficaces de experiencia del cliente no solo ayudan a identificar formas de mejorar la experiencia del cliente que impulsan la recurrencia de negocio, sino que también descubren insights y estrategias para captar nuevos negocios.?
En segundo lugar, los equipos de experiencia del cliente pueden ayudar a reducir los costes operativos identificando y resolviendo los puntos de fricción en el customer journey.
Por último, la función de experiencia del cliente puede ayudar a elevar la experiencia del cliente general de una manera que tenga un potente efecto dominó en la mejora de la cultura laboral de la organización y el compromiso de los empleados. Cuando las marcas son capaces de demostrar el impacto positivo y directo que su personal tiene en la experiencia del cliente, eso es gratificante, y así es como las empresas pueden crear una conexión entre sus empleados, el trabajo que realizan y los resultados significativos en la experiencia del cliente que la marca es capaz de lograr como resultado. Los empleados quieren trabajar con organizaciones que sobresalen en la experiencia del cliente y, como verdaderos impulsores de esa experiencia, los equipos de experiencia del cliente pueden hacer que eso sea una realidad.?
Los tres pilares para construir un equipo de experiencia del cliente
Crear un equipo de experiencia del cliente dedicado y multifuncional es un pilar esencial para cualquier programa de experiencia del cliente exitoso. Antes de unirme a 糖心原创, fui responsable de la creación, ejecución y medición de la estrategia de experiencia del cliente en la cartera de garantía de vivienda unifamiliar de 2,3 billones de dólares de Freddie Mac, y también fui Directora de Analítica y Estrategia de Experiencia del Cliente para el negocio de préstamos hipotecarios de Chase.
Habiendo configurado equipos de experiencia del cliente en estas marcas líderes de servicios financieros, he descubierto que hay tres pilares clave, o funciones centrales, involucrados en la construcción de una estructura de equipo de experiencia del cliente que funcione.
#1: Función de insights y analítica: Identifica tendencias, mide los KPI y guía las estrategias de experiencia del cliente
Muchas organizaciones hoy en día tienen capacidades analíticas —como científicos de datos— que se encuentran fuera del equipo de experiencia del cliente.
Soy una gran defensora de tener recursos de insights y analítica dentro del departamento de experiencia del cliente para priorizar el trabajo que implica capturar y comprender la voz del cliente, incluyendo la recopilación de los datos de cliente adecuados de manera significativa, el seguimiento de las métricas del cliente y la identificación de los impulsores de negocio asociados con los comentarios de los clientes.?
#2: Función de dise?o: Ayuda a la empresa a adoptar el pensamiento de dise?o como proceso.
Una forma de desarrollar una función de dise?o en una empresa es mediante la creación de un grupo de dise?o de equipo de experiencia del cliente con un enfoque en la experiencia de usuario (UX) o la interfaz de usuario (UI). Sin embargo, cuando pienso en el dise?o como parte de un elemento central de un programa de experiencia del cliente, pienso en reunir recursos de pensamiento de dise?o que trabajen con el negocio para encontrar soluciones críticas, no necesariamente dise?adores tradicionales de UI o UX que puedan ser responsables de crear activos o materiales de dise?o.?
Mi preferencia siempre ha sido hacia un equipo que emplee el pensamiento de dise?o como proceso y luego involucre al negocio para resolver los grandes ?obstáculos? —o barreras para experiencias óptimas del cliente— que el equipo de insights y analítica desentierra.?
Como parte de sus responsabilidades, el equipo de dise?o puede llevar a cabo talleres de pensamiento de dise?o con diferentes partes del negocio y trabajar con la organización para proponer soluciones de experiencia del cliente para el cliente desde una perspectiva de afuera hacia adentro, centrada en el cliente.
A partir de ahí, trabajan para crear prototipos de estas soluciones en estos talleres de dise?o y dar vida a estas ideas trabajando con otros socios de toda la organización.
De este modo, sus socios empresariales se responsabilizan de la solución, al tiempo que aprovechan el pensamiento de dise?o como recurso y guía para llegar a ella. A medida que más y más trabajadores se familiaricen con el pensamiento de dise?o y experimenten el poder de esta mentalidad, empezará a obtener beneficios en el tercer componente crítico: el cambio cultural.
#3: Función de gestión del cambio: Integra la experiencia del cliente dentro de la cultura de la empresa
Este tercer pilar es absolutamente crítico y está en igualdad de condiciones con las funciones de insights y analítica y de dise?o. Después de todo, la experiencia del cliente es, en muchos sentidos, gestión del cambio: lograr que las organizaciones adapten sus procesos, sistemas, políticas y cultura en beneficio de la experiencia del cliente.?
La división de gestión del cambio de su equipo debe contar con recursos enfocados en crear conciencia y conocimiento dentro de la organización en general, ayudando a responder preguntas como: ?qué es la experiencia del cliente y cómo es una gran experiencia del cliente?
Estas personas deben ayudar a otros departamentos de la organización a orientarse mucho más al cliente, lo cual es esencial para el éxito de cualquier programa de experiencia del cliente. Sin invertir en recursos de gestión del cambio, las posibilidades de éxito a largo plazo disminuyen significativamente.
Liderazgo del equipo de experiencia del cliente
Contar con alguien formalmente reconocido para supervisar el equipo de experiencia del cliente en general, abarcando insights y analítica, dise?o y gestión del cambio, es de vital importancia. Y mi consejo siempre ha sido que este líder del equipo de experiencia del cliente debe tener un asiento en la alta dirección, ya sea como director de experiencia (CXO) o director de cliente (CCO). Algunos pueden tener un ?Director de Experiencia del Cliente? que reporte a otro rol ejecutivo, como el CMO o el COO, pero dado el impacto directo que la experiencia del cliente tiene en el éxito empresarial general, eso es una oportunidad perdida.
Profundizando en la estructura del equipo de experiencia del cliente, este líder de equipo de experiencia del cliente de nivel C debería tener tres líderes de reporte directo (roles de ?director de?) responsables de supervisar cada una de las funciones mencionadas, ya que estas disciplinas requieren conjuntos de habilidades únicos y distintos.
En algunas organizaciones más maduras, la función de experiencia del cliente y la función de experiencia de los empleados forman parte de un equipo de experiencia unificado que reporta al rol de director de experiencia (CXO). Esto tiene sentido, ya que existe un flujo natural de habilidades entre estas dos vertientes de la gestión de experiencias.?
Por ejemplo, tomemos el equipo de insights y analítica. El equipo de insights y analítica de experiencia del cliente posee habilidades que pueden transferirse fácilmente a la comprensión y medición de la experiencia de los empleados, mapeando e identificando puntos de fricción a lo largo de la trayectoria del empleado, y luego combinando estos conjuntos de datos de experiencia de los empleados y del cliente para informar futuras estrategias.?
Conclusiones clave para los equipos de experiencia del cliente y el liderazgo
La experiencia del cliente impulsa los resultados financieros, y por eso es de vital importancia mejorarla continuamente. Para empezar, las marcas deben desarrollar funciones dedicadas a datos e insights, dise?o y gestión del cambio que sitúen la experiencia del cliente en el centro de su pensamiento y procesos. Además, deben implementar una estructura de reporte en la que el líder de experiencia del cliente reporte a la alta dirección, con cada función reportando a un líder que comprenda su conjunto de habilidades único. Sé de primera mano que estos son los pilares del éxito.
