糖心原创

Scopri le quattro customer experience esistenti oggi, nonché i pro e i contro di ciascuna.

Il modo in cui è organizzatoilvostroteamcustomer experience CX)può fare la differenza tra il successo e il fallimento. Ne so qualcosa, dato che nel corso dei miei 20 anni di carriera come professionista e dirigente nel campo della CX ho sperimentato tantissime soluzioni diverse. Ognuna presenta i propri vantaggi e svantaggi.

Di seguito analizzeremo ogni modello di team CX, compresi i relativi pro e contro, in modo che possiate stabilire quale sia il modello più adatto alla vostra Azienda ottimizzare customer experience.

Il modello centralizzato

Che cos'è

Questo modello è caratterizzato dal fatto che il processo decisionale relativo all'evoluzione del programma e alle iniziative di miglioramento è centralizzato su un individuo o un team specifico. Nell'ambito di questo archetipo, sono centralizzate anche attività come il budget, la gestione del cambiamento, l'implementazione delle best practice e la governance generale.

Un team centrale facilita le discussioni all'interno e all'esterno del ciclo per le azioni da intraprendere. Anche se un po' datato, l'archetipo centralizzato presenta dei vantaggi. In particolare, i processi decisionali sono più semplici e l'esecuzione più rapida quando c'è un forte legame con l'azienda e chiare linee di responsabilità.

La linea di business, o LOB, può essere l'attività di una banca nel settore delle carte di credito o dei mutui; in alternativa, una LOB può essere caratterizzata da un segmento di clientela.

Funziona?

Questo modello presenta una serie di "contro" che, francamente, superano i vantaggi. In primo luogo, questo approccio può portare a un comportamento inflessibile e a una leadership autocratica, poiché non c'è una responsabilità condivisa in tutta l'azienda. Inoltre, i team centralizzati possono ostacolare la creatività e possono influire sulla capacità dei team locali di agire più rapidamente se il team CX diventa un collo di bottiglia.

Infine, secondo la mia esperienza, i team centralizzati possono finire per "assumersi la responsabilità" dell' customer experience anziché collaborare strettamente con gli stakeholder aziendali per consentire loro di agire. Ciò crea una mancanza di responsabilità per l’esperienza, il che può comportare l’abbandono da parte dei clienti o una riduzione dei ricavi.

Il modello decentralizzato

Che cos'è

Gli archetipi decentralizzati sono caratterizzati dal fatto che ogni settore di attività (LOB) dispone di un proprio team dedicato all'esperienza del cliente (CX) e che ciascuno di essi supporta sia le iniziative nuove che quelle esistenti relative a quel specifico settore. Esistono inoltre customer experience in ogni linea di business, dove il processo decisionale e l’esecuzione dei programmi rimangono all’interno di ciascun silo.

Poiché le diverse linee di business possono avere obiettivi diversi, la gestione del programma e le responsabilità sono allineate di conseguenza.

Budget per customer experience possono essere condivisi tra le diverse funzioni; tuttavia, poiché ogni divisione gestisce il proprio conto economico, ciò non è comune. Ogni divisione gestisce il proprio budget per le risorse, la tecnologia e le iniziative relative alla CX.

Funziona?

In un modello decentralizzato, c'è una maggiore flessibilità per rispondere alle esigenze specifiche dell'azienda. Inoltre, i processi di feedback a ciclo chiuso possono essere localizzati per ottenere un maggiore impatto. Tuttavia, le funzioni di CX decentralizzate sono caratterizzate dalla mancanza di una visione e di una strategia di CX condivise, in quanto ne esiste una per ogni LOB. Inoltre, molte organizzazioni che hanno applicato questo modello non hanno una chiara sponsorizzazione esecutiva. Infine, poiché ogni azienda guida le proprie iniziative di CX senza una strategia condivisa, le azioni, gli investimenti e i processi duplicati portano a notevoli inefficienze.

In questo modello, i clienti possono talvolta avere l'impressione di avere a che fare con versioni diverse della stessa azienda, se acquistano prodotti e servizi in diverse linee di business. Questo scenario si riscontra spesso nei settori basati sui prodotti, come quello bancario e assicurativo.

Il modello federato

Che cos'è

I modelli federati, o ibridi, sono quelli che la maggior parte delle organizzazioni ha messo in atto oggi per gestire e guidare la CX della propria azienda. Questo modello è caratterizzato da un organo centrale di consulenza o di governance, con una responsabilità che si estende a ogni LOB. Un team CX centrale si concentra su metodologie, sistemi e tecnologie e best practice, mentre l'esecuzione avviene all'interno delle unità aziendali. Questo modello riunisce gli archetipi centralizzato e decentralizzato, ma la differenza fondamentale è l'esistenza di un consiglio centralizzato composto da leader interfunzionali di ogni LOB.

Funziona?

Sebbene ciò possa creare una certa complessità nel processo decisionale e nella velocità di esecuzione, data la molteplicità dei soggetti coinvolti, i vantaggi superano di gran lunga gli svantaggi.

Questo modello consente di snellire e standardizzare la governance e i processi in tutto il sito Azienda e di creare linee di responsabilità reciproche. Poiché c'è un leader che rappresenta ogni linea di business, c'è la flessibilità necessaria per rispondere rapidamente alle esigenze locali, ma con l'ulteriore vantaggio di sfruttare un consiglio di colleghi per le best practice. Esiste anche una visione e una strategia CX condivisa che tutti gli stakeholder concordano e seguono. Questa visione e strategia è creata, posseduta e gestita dal team CX di base e da un leader CX dedicato che lavora tra le linee di business per garantire la coerenza.

Il bello di un modello federato è che non richiede più risorse di un approccio centralizzato. Entrambi si basano sull'efficacia del leader della CX nel coinvolgere e influenzare l'intera azienda e sull'efficacia con cui il team CX riesce a dimostrare il valore aziendale che produce ogni giorno.

Il modello guidato dal viaggio

Che cos'è

Un quarto approccio, sempre più diffuso, alla gestione customer experience è l'archetipo basato sul percorso. Questo modello è stato adottato da organizzazioni che dimostrano un approccio più avanzato nella fornitura della CX.

In questo caso, le LOB e la funzione CX sono organizzate in team di viaggio. Alcune organizzazioni considerano i product owner che guidano più team di prodotto come journey owner.

Per l' customer experience , i team di percorso fanno parte di un team centrale, in modo simile al modello federato. I membri di questi team di percorso forniscono supporto diretto ai partner di percorso che fanno parte di ciascuna linea di business.

Funziona?

Uno dei principali risultati di questo modello è una nuova serie di KPI e indicatori che misurano customer experience in tutta Azienda all'interno di una singola linea di business. Ad esempio, il valore del ciclo di vita del cliente (CLV) assume un'importanza sempre maggiore in questo modello, poiché il CLV è una metrica che consente di avere una visione orizzontale dell'intera attività.

Per misurare il successo sono fondamentali anche altre metriche che misurano i risultati aziendali lungo tutto il percorso. Sebbene le aziende che hanno adottato questo modello continuino a misurare la soddisfazione dei clienti nell'ambito di transazioni specifiche, il Net Promoter Score può assumere un nuovo significato, in quanto è davvero una misurazione a livello di relazione.

Strutture organizzative CX: Qual è la migliore per la vostra azienda?

Ognuno di questi modelli è oggi in uso. Ognuno presenta i propri vantaggi e svantaggi. Customer experience devono valutare quale modello possa avere il maggiore impatto sul settore in cui operano e se sia in grado di soddisfare al meglio le esigenze dei clienti e della forza lavoro. Sebbene alcuni modelli siano attualmente preferiti rispetto ad altri, alla fine ciò che conta sonol'impegno della leadership, la visione e la strategia, nonché l'attuazione.

Consulta la nostra guida "Expert Insight", intitolata "", per scoprire cosa serve per progettare, introdurre e migliorare un programma di CX di successo.