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Se un'azienda desidera migliorare customer experience, esaminando e migliorando employee experience è il punto di partenza. David Brodeur-Johnson di Forrester e Melissa Arronte 糖心原创spiegano l'impatto significativo sulla fedeltà e la fidelizzazione dei clienti quando i dipendenti sentono che la loro voce viene ascoltata.

Customer experience CX)eemployee experience EX)non dovrebbero essere considerate come due entità separate all'interno di Azienda. Anzi, è proprio il contrario: dovrebbero essere come due amici inseparabili. Dove va l'una, l'altra la segue.

Le organizzazioni di successo non si limitano a dare priorità a entrambe. Al contrario, i marchi leader in ogni settore si concentrano anche sul collegamento tra CX ed EX e viceversa. Le aziende ottengono maggiori risultati di business quando i dipendenti sono incoraggiati e autorizzati a usare la loro voce per promuovere cambiamenti positivi in tutto il sito Azienda , creando così esperienze migliori per i clienti.

? possibile farlo solo quando le organizzazioni si evolvono al di là delle indagini annuali sull'impegno e iniziano ad ascoltare e comprendere continuamente i propri dipendenti, per poi intraprendere azioni significative sulla base dei loro feedback.

, analista principale presso, ha recentemente incontrato, responsabile delle soluzioni presso 糖心原创, per un approfondimento sul legame tra employee experience e customer experience.

Ecco i punti salienti della loro discussione, che mette in luce anche le migliori pratiche da seguire per Azienda .

Il legame tra EX e CX, con David Brodeur-Johnson di Forrester e Melissa Arronte di 糖心原创

Qual è il legame tra customer experience (CX) e employee experience (EX)?

Melissa Arronte:Spesso si nota il legame tra employee experience e customer experience semplicemente come "dipendenti felici equivalgono a clienti felici". Tuttavia, non è così.I rivenditori, ad esempio, possono rendere felici i dipendenti eliminando i turni serali e del fine settimana, ma i clienti non sarebbero contenti di avere meno tempo a disposizione per fare acquisti nelle ore di punta. Da una parte c'è soddisfazione, dall'altra no.

I problemi con i clienti spesso hanno origine dauna difficoltà legata employee experience, che quest’ultimo non è in grado di risolvere e che finisce quindi per ripercuotersi sul cliente.

Guardate questo esempio: Un dipendente di banca viene al lavoro per aiutare i clienti a raggiungere il successo finanziario e trae significato e soddisfazione dall'aiutare i clienti. Quando i bancari lavorano per aiutare i clienti, incontrano ostacoli come processi che richiedono tempo, linee guida obsolete o passaggi manuali che dovrebbero essere automatizzati. Ostacoli come questi impediscono al banchiere di aiutare i clienti, con conseguente rallentamento del servizio o errori che finiscono per frustrare il cliente.

Dare ai dipendenti la possibilità di identificare e suggerire soluzioni per questo tipo di ostacoli è il modo più diretto in cui l'EX influisce sulla CX.

David Brodeur-Johnson: La risposta a questa domanda potrebbe riempire un libro, ma il compianto , fondatore della , l'ha detta meglio: "Se i dipendenti vengono prima di tutto, allora sono felici. Un dipendente felice tratta bene il cliente. Il cliente è felice e continua a tornare, il che fa piacere agli azionisti. Non è uno degli eterni misteri verdi di tutti i tempi, è semplicemente il modo in cui funziona".

Negli ultimi due decenni, innumerevoli studi e leader aziendali hanno confermato questa visione. Nella nostra ricerca abbiamo scoperto che le tre leve più importanti dell' customer experience nell’interagire con un’azienda sono l’efficacia, la facilità e l’emozione. In altre parole: sono riusciti a ottenere ciò che si erano prefissati? ? stato facile farlo? E come si sono sentiti? Quando le aziende riescono a gestire questi aspetti nel modo giusto, godono di una maggiore fidelizzazione e fedeltà dei clienti.

E per employee experience, le tre leve sono responsabilizzazione, ispirazione e sostegno. Quando riescono a gestire bene questi aspetti per il proprio personale, godono di un maggiore coinvolgimento dei dipendenti. I dipendenti coinvolti creano prodotti migliori e mettono a frutto appieno i propri talenti e le proprie competenze per servire meglio i clienti. Quindi, il nesso è un maggiore coinvolgimento dei dipendenti, che porta a una maggiore fedeltà dei clienti.

Quali sono gli ostacoli che le organizzazioni devono superare per unire i programmi CX ed EX?

Melissa:L'ostacolo principale risiede nel nostro modo di pensare. Spesso consideriamo l'EX e il CX come due realtà separate. Per quanto riguarda employee experience, tendiamo a concentrarci su ciò che può fare la funzione HR, invece di considerare che ogni area dell’azienda ha un certo impatto sull’ employee experience. Per quanto riguarda la CX, ci concentriamo spesso sull'adeguamento dei percorsi, dei prodotti, delle politiche e altro ancora, ma spesso senza il contributo dei dipendenti.

Inoltre, spesso ci concentriamo su risultati diversi per l'EX e la CX, come la fidelizzazione dei dipendenti e la fedeltà dei clienti, invece di allinearci su risultati comuni. Se ci concentriamo su un unico obiettivo sia per l'EX che per la CX, come ad esempio il mantenimento della promessa del nostro marchio ai clienti, possiamo allineare l'esperienza e definire chiaramente cosa significa essere orientati al cliente e supportare i dipendenti.

Ecco un esempio: Un sito Azienda potrebbe promettere ai clienti che possono fidarsi di una compagnia assicurativa che li protegge. Tutti capiscono che il nostro obiettivo centrato sul cliente è la fiducia e non solo la cordialità o la rapidità e la convenienza. Avete dato priorità alla fiducia e, così facendo, dovete progettare le esperienze dei clienti e dei dipendenti per massimizzare questo valore. Ciò significa mettere in atto politiche che dimostrino ai nostri dipendenti che ci fidiamo di loro.

EX e CX connessi riguardano l'interazione tra due esseri umani. Le persone desiderano naturalmente un'interazione positiva e utile. Vogliamo creare le condizioni per renderla facile; tuttavia, troppo spesso la rendiamo involontariamente difficile con i nostri processi e le nostre politiche. Identificate questi attriti e rimuovete le barriere per facilitare le interazioni tra esseri umani.

David:Anche se siamo in grado di individuare i legami tra un'ottima employee experience e un'ottima customer experience, dobbiamo ricordare che le due aree hanno obiettivi e dinamiche psicologiche diverse. Pertanto, l'ostacolo principale consiste nel comprendere e rispettare queste differenze, in modo che possano essere gestite efficacemente dai diversi reparti Azienda integrate in modo efficace per creare esperienze eccellenti sia per i clienti che per i dipendenti.

I clienti vivono le loro esperienze con le organizzazioni con cui fanno affari in momenti relativamente brevi e poco frequenti, che dipendono molto da quei momenti, e la pratica della CX consiste nel fare in modo che ognuno di quei momenti sia il migliore possibile. Al contrario, l'EX è qualcosa che i dipendenti vivono ogni giorno, per diverse ore al giorno, spesso per anni. E il mosaico di elementi che influenzano il loro stato emotivo e la loro volontà di dare il meglio di sé è ricco e variegato. La fiducia nei manager, la sensazione di avere le risorse per riuscire nel proprio lavoro e l'allineamento dei propri valori con quelli dell'organizzazione sono tutte dimensioni significative che richiedono strumenti e competenze specifiche per essere misurate e migliorate.

Le domande che si pongono in un sondaggio, il modo in cui si identificano le persone da intervistare, i sistemi con cui è necessario integrarsi per automatizzare un programma di sondaggi, il modo in cui si attinge e si analizzano i dati sociali aziendali per il sentiment e la scienza che si utilizza per comprendere i risultati sono tutti elementi molto diversi tra le pratiche e gli strumenti CX e EX.

Grazie a questa comprensione, potrete costruire la vostra credibilità con i leader esecutivi e con gli altri membri delle organizzazioni che dovete influenzare per far progredire l'EX. Questo ci porta al secondo grande ostacolo: creare consapevolezza e ampio supporto per l'EX con le risorse umane, le vendite, le operazioni, l'IT, le comunicazioni aziendali, l'ufficio legale, la conformità e altri.

L'EX tocca tutti i reparti e ognuno di loro ha un ruolo chiave nel realizzare miglioramenti duraturi. Per accettarlo e fare la loro parte, questi altri leader hanno bisogno di una comprensione comune basata su dati e scienza, ma hanno anche bisogno della visione che una strategia di ascolto EX efficace può portare per aiutare a guidare il loro pensiero in modo da poter prendere decisioni più informate che favoriscano una grande EX.

In che modo l'ascolto e l'analisi dei dipendenti supportano la connessione EX-CX?

Melissa:L'utilizzo di un ascolto dei dipendenti più frequente e meno strutturato, combinato con i dati dei segnali che forniscono informazioni approfondite sull' employee experience , rende molto più facile capire in quali ambiti i dipendenti necessitano di maggiore supporto o autonomia per soddisfare le esigenze dei clienti. Semplici confronti tra team, reparti e sedi con punteggi dei clienti alti rispetto a quelli bassi, uniti alla ricchezza dei dati sull’EX, ci permettono di vedere quali condizioni relative all’EX differiscono tra i gruppi ad alto rendimento e quelli a basso rendimento.

Possiamo persino utilizzare questi dati per creare avvisi per i team che rischiano di ricevere punteggi bassi dai clienti e modelli predittivi per capire i dipendenti a rischio di turnover o burnout e intervenire per ridurlo in modo proattivo.

David:Storicamente, le aziende non hanno mai avuto a disposizione né i dati né le competenze scientifiche necessarie per progettare un programma di ascolto completo in grado di collegare l'esperienza dei dipendenti (EX) ai risultati aziendali, compresa l'esperienza dei clienti (CX), in modo credibile e ripetibile. Ma la situazione sta cambiando, grazie alla disponibilità di nuovi metodi per raccogliere dati da più fonti e integrarli in un quadro più completo, nonché alla potenza di queste insights diventa sempre più evidente.

Forrester ha pubblicato uno studio che dimostra come uno degli aspetti che contraddistingue le organizzazioni orientate al cliente sia il fatto che esse siano insights, ovvero raccolgono una grande quantità di dati e li utilizzano in modi innovativi per ottenere una comprensione più approfondita delle esperienze dei clienti e dei dipendenti, al fine di migliorarle.

Ma soprattutto, i dipendenti sono spesso nella posizione migliore per osservare e comprendere come customer experience possa essere migliorata, e dato che sempre più organizzazioni hanno ottenuto successo attingendo a questa ricca fonte di insights, sempre più aziende stanno seguendo il loro esempio.

In che modo le organizzazioni attribuiscono il ritorno sull'investimento (ROI) all'impatto dell'EX sulla CX? In che modo Azienda può Azienda il successo dei dipendenti e la sua correlazione con la fedeltà dei clienti e il fatturato?

Melissa:Abbiamo la fortuna di poter contare oggi su piattaforme che riuniscono facilmente i dati dei dipendenti e dei clienti per insights e azioni concrete. Possiamo individuare un problema del cliente in un sondaggio o in altri segnali e analizzare i dati dei dipendenti per capire cosa sta causando il problema del cliente o chiedere direttamente ai dipendenti quale sia la causa. Successivamente, possiamo misurare direttamente i risultati, comeuna maggioresoddisfazione del cliente, un aumento delle vendite o una riduzione dei costi, ottenuti grazie all'applicazione della soluzione proposta dai dipendenti al problema del cliente.

Con i dati EX e CX in un'unica piattaforma, avete molti modi per valutare l'impatto di un cambiamento EX - come la rimozione di un dipendente che ostacola la fornitura di servizi ai clienti - sulla CX attraverso l'analisi dei commenti dei clienti, del sentiment dei clienti, delle chiamate dei clienti per problemi e altro.

David:Purtroppo, misurare il ROI diretto ROI investimenti nell'EX sulla CX è difficile perché gran parte di essi sembra intangibile. Ma è importante ricordare che quando parliamo di intangibile, intendiamo dire che è difficile da misurare, non che sia meno reale.

Ciò che sembra funzionare è iniziare con una serie di metriche di CX, come la soddisfazione o la fidelizzazione dei clienti, ed esplorare diversi scenari di investimento EX per vedere come ciascuno di essi possa influenzare le metriche di CX e stabilire le priorità di conseguenza. Quindi, dopo aver effettuato gli investimenti, verificare se i risultati di CX sono stati raggiunti e in che misura sono attribuibili a tali investimenti.

Comprendere e soddisfare le esigenze dei dipendenti per ottenere risultati aziendali migliori

CX ed EX vanno di pari passo. Che si tratti di programmi appena avviati o di programmi già avviati, è importante tenerlo a mente. Quando il feedback dei clienti è negativo per un motivo particolare, spesso la radice è legata a un problema che i vostri dipendenti stanno affrontando ma che possono risolvere.

Consulta la nostra guida,", per scoprire cosa, secondo i leader con decenni di esperienza nel lancio e nello sviluppo di iniziative di EX, serve per avere successo.