Analizziamo cosa sono le piattaforme di dati dei clienti, i loro vantaggi e limiti e come si inseriscono nel customer journey.
Oggi la maggior parte dei marchi si affretta a dichiarare di avere un approccio incentrato sul cliente. Tuttavia, a un esame più attento, molte aziende tendono a raccogliere dati dai propri clienti senza contestualizzarli, il che significa che offrono esperienze generiche basate sulla segmentazione tradizionale. Le loro piattaforme non sono quindi in grado di reagire al comportamento dei clienti, semplicemente perché non hanno la capacità di mettere in pratica le insights raccolti attraverso i vari canali in modo rapido, nel momento in cui sono necessari. Pertanto, in un mondo incentrato sul cliente, le organizzazioni cercano soluzioni a queste sfide, che a volte assumono la forma di una Customer Data Platform.
Che cos'è una piattaforma di dati sui clienti?
Una Customer Data Platform (nota soprattutto con la sua forma abbreviata, CDP) è progettata per essere una fonte centralizzata e unica per il profilo del cliente. Le CDP promettono di rispondere alle esigenze dei brand di consolidare i dati dei clienti attraverso i canali e i punti di contatto, per un'analisi e una comunicazione più efficaci e connesse.
Il concetto di CDP non è nuovo: alcuni sostengono che si tratti di una naturale evoluzione della Single Customer View (SCV). Tuttavia, con l'accresciuto desiderio da parte dei marchi di abbracciare la centralità del cliente e di trasformare il modo in cui si relazionano con i clienti, di recente si è registrato un forte interesse per questo spazio.
Navigare nel mondo dei CDP può sembrare opprimente, poiché le opzioni disponibili sono numerose. Inoltre, non ci sono due CDP che nascono dalle stesse radici o che forniscono offerte identiche; le differenze tra le aziende che oggi si posizionano come "CDP" sono ampie. Alcune provengono dai tag manager, altre sono nate come piattaforme di gestione dei dati (DMP) e anche i marketing cloud si stanno ridefinendo. : Marketing Cloud CDP, Smart Hub CDP, Marketing Data and Integration CDP e infine Engines and Toolkit CDP. Non sorprende quindi che esista anche un , che esiste "per spiegare la categoria dei CDP a potenziali utenti, aziende tecnologiche, media e altri".
Perché ho bisogno di un CDP?
Dato che negli ultimi anni il passaggio a un approccio incentrato sul cliente ha acquisito un notevole slancio, questa domanda è sempre più frequente. Le CDP stanno promuovendo la propria soluzione per aiutare a risolvere il problema fondamentale dei marchi: un'esperienza cliente customer experience, che porta a un scarso coinvolgimento. Dopotutto, molte grandi organizzazioni stanno cercando di capire come collegare i propri canali per garantire ai clienti un'esperienza coerente, di valore e unica. La loro situazione difficile è spesso derivata dal fatto che Azienda il proprio stack tecnologico nel tempo; in ogni fase, le nuove tecnologie hanno creato silos di dati. Quindi, in teoria, la creazione di un unico profilo utente contribuirà a colmare questo divario di coinvolgimento.
Quali sono i vantaggi di un CDP?
Come accennato in precedenza, le piattaforme di dati sui clienti offrono funzionalità diverse, a seconda di come sono state costruite (di solito in base all'eredità dell'azienda) e del loro livello di competenza.
Sulla carta, i vantaggi di un CDP sono:
- Estensione della portata delle campagne e creazione di segmenti di marketing cross-canale per il targeting
- La creazione della famosa "visione unica del cliente".
- Assistenza nella pianificazione e nella creazione di percorsi di campagna per i sistemi di marketing
- Fornire set di dati interconnessi per le campagne insights su tutti i canali di marketing
- Riunire i silos organizzativi per creare una strategia sui dati dei clienti
- Strumenti per la gestione della sicurezza e della conformità dei dati
Quali sono le sfide dei CDP?
I CDP sono piattaforme valide per collegare i dati dei clienti, ma presentano dei limiti, in particolare per coloro che cercano una soluzione al problema più ampio del coinvolgimento dei clienti omnichannel. In particolare, non sono in grado di gestire le esperienze dei clienti end-to-end (lungo tutto l'arco della vita) o di creare una visione olistica di ciascun cliente.
A causa delle diverse esigenze in materia di dati e delle tecnologie legacy, molte organizzazioni si trovano ad affrontare una sfida ardua nel cercare di mettere d'accordo i propri reparti – marketing, IT, vendite, amministrazione, assistenza clienti e logistica – sulle esigenze e sugli obiettivi di una nuova gestione coordinata dei dati. Tuttavia, sebbene una piattaforma di dati dei clienti (CDP) riunisca diversi tipi di dati (compresi quelli transazionali e comportamentali) provenienti da molteplici fonti e crei dei “segmenti” di pubblico, essa può fornire solo insights attraverso l’automazione del marketing. Pur essendo in grado di raccogliere dati, questi sistemi sono generalmente progettati per supportare le iniziative di marketing, piuttosto che obiettivi trasversali alle divisioni. Ciò significa quindi che le CDP tendono a rappresentare una soluzione solo per il coinvolgimento di marketing (i professionisti del marketing sono i principali acquirenti di questa tecnologia).
L'approccio segmentato porta inoltre a una comprensione limitata insights sul percorso del cliente end-to-end, considerando l’interazione tra i canali e nel tempo. Ciò avviene a livello di segmento, piuttosto che a livello individuale: un’occasione persa per i marchi che cercano un coinvolgimento one-to-one.
Il coinvolgimento richiede azione. Ma le CDP non hanno la capacità di agire sui dati comportamentali dell'audience e dei clienti, nel momento stesso in cui vengono raccolti per creare un'esperienza personalizzata nel tempo. Le Customer Data Platform forniscono essenzialmente la prima fase del processo: la raccolta dei dati in un data warehouse. Ma uno degli equivoci che abbiamo riscontrato negli ultimi anni è che le RFI spesso presuppongono che le CDP siano in grado di orchestrare; in genere, il software non ha (o ha in misura molto limitata) capacità decisionali o di orchestrazione. Quindi, pur potendo riunire i dati, non è in grado di fornire all'azienda la capacità di intervenire (aiutando il cliente in tempo reale), quando è importante. E non può agire sui dati raccolti per offrire esperienze uniche ai clienti in base alle loro motivazioni individuali. In generale, la tecnologia non è in grado di prevedere cosa accadrà in seguito, il che significa che sarà necessario impiegare un livello separato di azione successiva migliore. Senza la capacità di vedere gli eventi a tutto tondo o di informare il processo decisionale, non hanno una visione completa dell'effettivo customer journey attraverso la lente del cliente.
Tutto ciò significa che, pur essendo in grado di consolidare e fornire una visione abbastanza completa dei dati dei clienti, i CDP non sono in grado di fornire un coinvolgimento omnicanale.
Ho bisogno di un CDP per risolvere il gap di coinvolgimento dei clienti?
I CDP fanno un buon lavoro nel creare un singolo profilo utente. Ma per fornire viaggi omnichannel e guidati dal cliente (fondamentali per l'engagement) è necessario comprendere e mobilitare il contesto del viaggio e il processo decisionale. Vale la pena di valutare se un determinato CDP è in grado di fornire tali risultati (la maggior parte non ci riesce).
Nell'ambito di un'offerta più ampia, i CDP possono svolgere un ruolo utile: il diagramma semplificato che segue lo rappresenta. La Customer Journey Orchestration e la Real-Time Interaction Management (RTIM) forniscono analisi e contesto basati sul viaggio, su tutte le interazioni con i clienti e per tutto il tempo. E possono farlo molto bene, lavorando con i risultati dei CDP.
Che cos'è una Journey Orchestration Platform?
L'orchestrazione del percorso del cliente consente ai marchi di monitorare ogni canale e punto di contatto nel tempo, per capire cosa è importante e individuare immediatamente la migliore linea di dialogo da seguire. Ciò soddisfa la parte "azione" del processo, in cui i dati e insights raccolti dai profili cliente unificati possano essere utilizzati per attivare percorsi personalizzati e creare coinvolgimento per ogni cliente.
Una piattaforma di orchestrazione del viaggio del cliente ha componenti fondamentali:
- Analisi del percorso (Insights e informazioni sul percorso del cliente): raccolta dati attraverso diversi punti di contatto e canali; elaborazione di una visione d’insieme, che include la fusione dei dati, la progettazione e la pianificazione del percorso, nonché il test e l’ottimizzazione del percorso.
- Gestione delle interazioni in tempo reale (decision-making): La RTIM consente ai marchi di impegnarsi con i clienti nel momento stesso, in ogni punto di contatto.
- Journey Orchestration (azione): L'implementazione di viaggi guidati dal cliente, basati sull'intento del cliente e sull'utilizzo di tutto il contesto disponibile.
Quali sono le differenze tra un CDP e una Journey Orchestration Platform?
- Collaboratore vs. Hub: I CDP alimentano principalmente altri sistemi, quindi possono essere vaghi e aperti. La Journey Orchestration, invece, ha uno scopo specifico: è un hub di coinvolgimento centralizzato per tutti i punti di contatto con i clienti.
- 笔谤辞辫谤颈别迟à: I CDP tendono a essere gestiti dai marketer, mentre la Journey Orchestration, se fatta bene, dovrebbe essere trasversale ai vari dipartimenti per supportare il customer journey omnichannel.
- Focus sui dati: I CDP raccolgono dati di prima parte e utilizzano la segmentazione tradizionale per raggruppare i clienti affini. La Journey Orchestration è diversa: pur lavorando principalmente con i dati di prima parte, non si limita ad essi. Quest'ultima si estende oltre la segmentazione tradizionale per includere un pubblico basato sul comportamento e sul contesto.
- Oggetto dei dati: I CDP si basano sui dati dei clienti già raccolti, mentre le Journey Orchestration Platform possono utilizzare i dati di clienti, prospect e chiunque sia di interesse sulla base di un apprendimento continuo, spesso alimentato dall'intelligenza artificiale.
- Orchestrazione: Nonostante le affermazioni, i CDP di non effettuano generalmente l'orchestrazione e sono orientati alla consegna dei messaggi. La Journey Orchestration fornisce una "orchestrazione basata sulle decisioni" in tempo reale, determinata da tutto il contesto disponibile e da previsioni basate sull'intelligence, per il bene del cliente.
- Misurazione del successo: I CDP vengono tipicamente misurati in base all'uso dei dati (e alla loro disponibilità), mentre la Journey Orchestration viene misurata in base al successo dell'orchestrazione e al contributo alla soddisfazione del cliente specifico e olistico e a metriche aziendali strategiche più ampie. Ciò determina il coinvolgimento e il valore del cliente nel tempo.
CDP - o non CDP?
Questa è la domanda. Ed è una domanda sempre più frequente.
Prima di intraprendere una nuova tecnologia come questa, è sempre utile considerare le esigenze dell'azienda e le lacune esistenti. La raccolta di dati sarà utile o dovremo adottare continuamente nuove tecnologie e giocare a rimpiattino con le future piattaforme tecnologiche emergenti?
Avere un obiettivo importante verso cui lavorare aiuterà Azienda a decidere quali investimenti tecnologici devono essere prioritari e, in ultima analisi, come potrebbe essere necessario riorganizzare le risorse per diventare veramente incentrati sul cliente.
Le piattaforme di dati dei clienti (CDP) possono risolvere un problema interno relativo ai dati dei clienti e fornire una visione integrata di tali dati. Pertanto, se le priorità sono rappresentate da migliori capacità di segmentazione (anche se con un orientamento al marketing), questa tecnologia può rivelarsi utile. Tuttavia, non offrono una visione dei percorsi dei clienti (la prospettiva migliore per comprenderli), quindi non sono in grado di individuarli o comprenderli, né di intraprendere azioni efficaci al momento giusto per aiutare le persone a raggiungere i propri obiettivi. Pertanto, se il coinvolgimento e il valore del cliente nel corso della sua vita sono obiettivi chiave, una CDP non è sufficiente – almeno, non da sola. Vale la pena notare che non appena si presenta la necessità di ricavare approfondimenti più significativi insights – o utilizzarle per creare esperienze omnicanale su misura per ogni singolo cliente, probabilmente vorrai prendere in considerazione una piattaforma di orchestrazione del percorso.
