Bo Lykkegaard, vice-président adjoint chargé des centres d'expertise spécialisés dans les logiciels d'entreprise chez IDC Europe, notamment en matière expérience client, explique les conditions nécessaires à la réussite de l'orchestration de l'expérience.
Pensez à une expérience client récente?expérience client?que vous avez vécue récemment et au cours de laquelle vos attentes ont été satisfaites, voire dépassées. Qu'avez-vous ressenti ? Maintenant, pensez à la dernière expérience désagréable que vous avez vécue. Que s'est-il passé ? Réfléchissez aux différences entre ces deux types d'expériences — et aux sentiments qu'elles ont suscités.
Pour moi, le "mauvais" exemple est celui où j'ai essayé de résilier mon abonnement à la télévision et à l'internet auprès d'un fournisseur de services avec lequel j'étais en relation depuis plus de dix ans. Sans reconna?tre l'historique de mon compte - et sans comprendre la raison de ma résiliation - l'agent a sorti son script de reconquête du client et a commencé à me proposer une offre après l'autre, avec des réductions standard pour des contenus non pertinents destinés à m'inciter à rester.
Si cette marque m'avait connu, avait connu mes préférences et avait su ce que je voulais, elle aurait peut-être eu la chance de me conserver comme client fidèle pendant une autre décennie gr?ce à une orchestration expérimentale.
Les attentes des clients en matière de connaissance et de compréhension des marques n'ont cessé de cro?tre, surtout si l'on considère qu'ils sont conscients du volume considérable de signaux que les entreprises capturent et analysent désormais tout au long du parcours du client. Aujourd'hui, on s'attend à ce que les marques nous connaissent mieux et, par conséquent, à ce qu'elles nous offrent des expériences plus pertinentes et plus personnalisées.
Personnaliser le parcours du client avec Experience Orchestration
L'étude IDC a révélé que 84 % des clients estiment que les expériences personnalisées sont aussi importantes que les produits ou services d'une marque, que 73 % attendent des marques qu'elles comprennent leurs besoins et leurs attentes et que 66 % sont prêts à payer plus cher pour une expérience exceptionnelle.
Les entreprises doivent tirer parti de cette situation en transformant les données sur les clients en compréhension de ces derniers - et en offrant à leur tour le type d'expériences orchestrées et opportunes qu'exigent leurs clients. Les avantages commerciaux sont indéniables : L'étude d'IDC montre que ces résultats se traduisent ensuite par une réduction du co?t des services, une amélioration de la fidélité des clients et de la valeur à vie. Il a été démontré que les améliorations de la qualité de la relation client se traduisent par une augmentation de 25 % de la rentabilité, une amélioration de 24 % de la 蹿颈诲é濒颈蝉补迟颈辞苍 et une augmentation moyenne de 24 % des dépenses des clients.?
Alors, comment votre organisation doit-elle s'y prendre, et à grande échelle ? Expliquons les éléments clés de l'orchestration de l'expérience qui vous permettent de personnaliser le parcours du client.
#1. Retour d'information omnicanal et capture des signaux
Oui, les marques disposent de beaucoup de données. Mais s'agit-il des bonnes données ? Une compréhension globale des clients repose sur la capture de signaux tout au long de leur parcours omnicanal.
Cela ne concerne pas seulement lesretours directsque vous avez sollicités, mais aussi lesretours indirects— les signaux passifs — issusdes points de contactetdes interactionsqui ont诲é箩àlieu, tels que les journaux centre de contact , les données commerciales et les publications sur les réseaux sociaux. Jusqu'à présent, ces signaux étaient cloisonnés dans des plateformes gestion de l'expérience client gestion de l'expérience CEM)distinctes et déconnectées les unes des autres.
Cependant, les plateformes CEM les plus performantes intègrent désormais l'orchestration de l'expérience pour construire une image contextualisée du comportement et de l'intention du client.?
#2. Données unifiées sur les clients
L'un des principaux obstacles auxquels se heurtent les entreprises dans leur quête expérience client est la fragmentation des données. Pour parvenir à offrir une expérience de bout en bout pertinente, fluide et en temps opportun gr?ce à l'orchestration de l'expérience, il est indispensable de briser les silos de données et d'unifier ces dernières afin de constituer une vision authentique du client.
#3. Analyse contextuelle
Une fois que les barrières ont été franchies et qu'une version unique de la vérité client a été établie gr?ce à des données unifiées, la voie est libre pour que l'analyse permette de comprendre le parcours de chaque client avec la marque. C'est là que tous les signaux capturés indiquant les transactions, les préférences et les conversations d'un client sont traduits en compréhension contextuelle.
#4. Prise de décision en temps réel
Une fois qu'une vue unique du client a émergé et que des analyses ont été effectuées pour développer une compréhension contextuelle du client, une couche d'activation permet à l'organisation de réagir. Il est essentiel que cela se produise en temps réel, pour permettre à la marque de déterminer la prochaine expérience la plus pertinente pour ajouter de la valeur au parcours du client dans le contexte de tout ce que l'on sait sur le client jusqu'à ce moment-là. Lorsque le contexte, la pertinence et la rapidité convergent, on obtient une véritable orchestration de l'expérience.
L'orchestration n'est pas seulement réactive aux besoins des clients. Elle est également préventive, utilisant l'analyse prédictive pour anticiper les besoins avant que le client n'en soit conscient.
Surmonter la fragmentation organisationnelle et débloquer le succès CX avec Experience Orchestration
L'orchestration de l'expérience client nécessite une collecte omnicanale des retours et des signaux, des données clients unifiées, une analyse contextualisée et une prise de décision en temps réel afin d'améliorer expérience client globale.
Voici un exemple concernant un constructeur automobile mondial. L'entreprise a centralisé les données et insights 3 000 concessionnaires et insights 40 000 employés répartis dans plus de 120 pays. Les insights ont servi à guider les employés afin d'éliminer les points de friction, d'améliorer la qualité de l'engagement et de réduire les délais de réponse. Les problèmes d'expérience client les plus prioritaires ont été identifiés, formant une ? liste de t?ches ? que l'équipe s'est attachée à résoudre, en s'appuyant sur les comportements observés.
Enfin, le système d'orchestration de l'expérience a été utilisé pour coordonner une stratégie de communication et d'engagement omnicanal, permettant à l'entreprise d'engager le client dans une interaction transparente et cohérente, quel que soit le canal utilisé par le client.
La mise en place d'expériences fluides, opportunes, pertinentes et, en fin de compte, utiles apporte une valeur ajoutée au client. Il ne fait donc aucun doute que l'orchestration de l'expérience revêt tout son sens pour toute organisation centrée sur le clientqui accorde la priorité à expérience client etqui se fixe comme objectifs expérience client tels quele Net Promoter Score (NPS),la satisfaction client (CSAT) etle Customer Effort Score (CES).
Pour ce faire, votre organisation doit surmonter une poignée de fragmentations communes qui empêchent l'orchestration de l'expérience d'être mise en ?uvre avec succès :
- Silos de données : Décomposez les silos de données pour obtenir une vue unifiée du client qui constitue la base d'une orchestration transparente de l'expérience.
- Silos organisationnels : les silos organisationnels empêchent la coopération interdépartementale nécessaire pour fournir des services coordonnés et connectés entre les canaux.
- Fragmentation de l'écosystème technologique :l'un des principaux problèmes signalés par les responsables de l'expérience client est la multiplication des outils qu'ils doivent utiliser pour gérer expérience client. Identifiez les éléments clés de l'orchestration de l'expérience et organisez et harmonisez votre écosystème technologique en fonction de ceux-ci.
En comblant ces lacunes et en rassemblant l'entreprise autour du client, une marque est en mesure d'offrir des expériences différenciées, opportunes et pertinentes à ses clients. L'étude d'IDC est également très claire sur les éléments opérationnels qui permettent à l'entreprise de poursuivre cet objectif : 46 % des entreprises ont cité l'amélioration de la résolution des questions et des problèmes des clients comme l'un des principaux avantages, ainsi que la contribution à l'amélioration des produits/services (39 %), la réaction plus rapide aux moments de risque d'attrition de la clientèle (36 %) et la mise en place d'une tarification différenciée et plus précise (27 %).
Consultez cette infographie IDC sponsorisée par 糖心原创 pour découvrir tout ce que les responsables CX doivent savoir sur l'orchestration de l'expérience.
