糖心原创

Bo Lykkegaard, Vicepresidente Asociado de los centros de experiencia liderados por software empresarial en IDC Europa, incluyendo la experiencia del cliente, explica lo que se necesita para que la Experience Orchestration tenga éxito.

Piense en una experiencia del cliente reciente que haya tenido en la que sus expectativas fueron cumplidas o superadas. ?Cómo le hizo sentir? Ahora, piense en la última experiencia terrible que tuvo. ?Qué pasó? Considere las diferencias entre estos dos tipos de experiencias — y los sentimientos que evocaron.

Para mí, el "mal" ejemplo fue cuando intenté cancelar mi suscripción a la televisión y a Internet con un proveedor de servicios con el que llevaba más de una década. Sin reconocer el historial de mi cuenta y sin subestimar la razón por la que cancelaba, el agente echó mano de su guión de recuperación de clientes y empezó a ofrecerme un paquete tras otro, con descuentos estándar para contenidos irrelevantes destinados a atraerme para que me quedara.

Si esta marca me hubiera conocido a mí, mis preferencias y lo que quería, podría haber tenido la oportunidad de retenerme como cliente fiel durante otra década con una orquestación de experiencia.

Las expectativas de los clientes de que las marcas les conozcan y comprendan han ido en aumento, sobre todo teniendo en cuenta lo conscientes que son del enorme volumen de se?ales de los clientes que ahora captan y analizan las empresas en todo el customer journey. Hoy en día, la expectativa es que las marcas ya deberían conocernos mejor y, por tanto, ofrecer experiencias más relevantes y personalizadas.

Personalización de Customer Journey con Experience Orchestration

Los estudios de IDC han revelado que el 84 % de los clientes cree que las experiencias personalizadas son tan importantes como los productos o servicios de una marca, el 73 % espera que las marcas comprendan sus necesidades y expectativas, y el 66 % está dispuesto a pagar más por una gran experiencia.

Las empresas tienen que sacar partido de esto convirtiendo los datos de los clientes en conocimiento de los mismos y, a su vez, ofrecer el tipo de experiencias oportunas y orquestadas que exigen sus clientes. Los beneficios empresariales son innegables: Los estudios de IDC demuestran que estos resultados se traducen en una reducción de los costes de servicio, una mejora de la fidelidad del cliente y del valor del ciclo de vida, y se ha demostrado que las mejoras de la experiencia del cliente asociadas se traducen en un aumento de la rentabilidad del 25%, una mejora de la retención del 24% y un incremento medio del gasto del cliente del 24%.?

Entonces, ?cómo debe hacerlo su organización, y a gran escala? Vamos a explicar los elementos clave de la orquestación de experiencias que permiten personalizar customer journey.

#1. Retroalimentación omnicanal y captación de se?ales

Sí, las marcas tienen muchos datos. Pero, ?son los datos correctos? Una comprensión holística de los clientes se basa en la captación de se?ales a lo largo de todo su recorrido omnicanal.

Esto significa no solo los comentarios directos que ha solicitado, sino también los comentarios indirectos —se?ales pasivas— de los puntos de contacto e interacciones que ya están ocurriendo, como los registros de llamadas del contact center, los datos de ventas y las publicaciones en redes sociales. Históricamente, estas se?ales estaban atrapadas en plataformas de gestión de la experiencia del cliente (CEM) adyacentes y desconectadas.

Sin embargo, las plataformas CEM líderes del sector incluyen ahora la orquestación de experiencias para construir una imagen contextualizada del comportamiento y la intención del cliente.?

#2. Datos de clientes unificados

Una de las mayores barreras que enfrentan las empresas para lograr la excelencia en la experiencia del cliente es la fragmentación de los datos. Cualquier búsqueda de una entrega de experiencias de extremo a extremo oportuna, relevante y fluida a través de la Experience Orchestration depende de la eliminación de los silos de datos y de la unificación de estos para formar una visión auténtica del cliente.

#3. Análisis contextualizado

Una vez que se han superado las barreras y se ha establecido una única versión de la verdad del cliente a través de datos unificados, se prepara el escenario para que los análisis desarrollen una comprensión de cada individuo customer journey con la marca. Aquí es donde todas las se?ales capturadas que indican las transacciones, preferencias y conversaciones de un cliente se traducen en una comprensión contextual.

#4. Toma de decisiones en tiempo real

Una vez que se ha obtenido una visión única del cliente y se realizan análisis para desarrollar una comprensión contextual del cliente, una capa de activación permite a la organización responder. Lo más importante es que esto ocurra en tiempo real, permitiendo a la marca determinar cuál es la siguiente mejor experiencia pertinente para a?adir valor a customer journey en el contexto de todo lo que se sabe sobre el cliente hasta ese momento. Cuando el contexto, la relevancia y la oportunidad convergen, se consigue una verdadera orquestación de la experiencia.

La orquestación no es sólo reactiva a las necesidades de los clientes. También es preventiva, ya que utiliza análisis predictivos para anticiparse a las necesidades antes de que el cliente sea consciente de ellas.

Superar la fragmentación organizativa y alcanzar el éxito en CX con Experience Orchestration

La Experience Orchestration requiere la captura omnicanal de comentarios y se?ales, datos unificados del cliente, análisis contextualizado y toma de decisiones en tiempo real para mejorar la experiencia del cliente general.

A continuación, un ejemplo con un fabricante automotriz global. La empresa centralizó datos e insights de 3.000 concesionarios y 40.000 empleados en más de 120 países. Los insights obtenidos se utilizaron para guiar a los empleados a eliminar la fricción, mejorar la calidad del compromiso y reducir los tiempos de respuesta. Se identificaron los problemas de experiencia de mayor prioridad, formando una ?lista de compras? a partir de la cual el equipo trabajó para resolverlos, basándose en los comportamientos observados.

Por último, el sistema de orquestación de experiencias se utilizó para coordinar una estrategia de comunicación y captación omnicanal que permitiera a la empresa interactuar con el cliente de forma integrada y sin fisuras, independientemente del canal que utilizara.

Implementar experiencias fluidas, oportunas, relevantes y, en última instancia, útiles agrega valor para el cliente. Por lo tanto, no hay duda de que la Experience Orchestration tiene sentido para cualquier organización centrada en el cliente que prioriza la CX y que se enfoca en métricas de experiencia del cliente como el Net Promoter Score (NPS), la satisfacción del cliente (CSAT) y la puntuación de esfuerzo del cliente (CES).

Para ello, su organización necesita superar un pu?ado de fragmentaciones comunes que impiden que la orquestación de experiencias se implemente con éxito:

• Silos de datos: rompa los silos de datos para conseguir una visión unificada del cliente que constituya la base de una orquestación de experiencias sin fisuras.
• Silos organizativos: Los silos organizativos impiden la cooperación interdepartamental necesaria para prestar servicios coordinados y conectados a través de los canales.
• Fragmentación de la pila tecnológica: Uno de los mayores problemas reportados por los líderes de CX es la proliferación de herramientas que necesitan manejar para gestionar la experiencia del cliente. Comprenda los componentes clave de la Experience Orchestration y organice y armonice su pila tecnológica en torno a esto.

Superar estas desconexiones y unir el negocio en torno al cliente posiciona a una marca para ofrecer experiencias de cliente diferenciadas, oportunas y relevantes. El estudio de IDC también es muy claro sobre los componentes operativos que benefician a la organización en esta búsqueda: El 46% de las organizaciones citaron la mejora de la resolución de consultas y problemas de los clientes como uno de los principales beneficios, junto con la contribución a la mejora de los productos/servicios (39%), la reacción más rápida ante los momentos de riesgo de pérdida de clientes (36%) y la posibilidad de fijar precios diferenciados y más precisos (27%).

Consulte esta infografía de IDC patrocinada por 糖心原创 para descubrir todo lo que los líderes de CX necesitan saber sobre la orquestación de experiencias.