Al principio de mi carrera, dirigí equipos de marketing digital en American Express, una empresa cuya misión siempre ha estado basada en el servicio y en experiencia del cliente. En esa organización, aprendí muy rápidamente que el marketing y el servicio no son funciones independientes. Están indisolublemente unidas.
Cuando gestionábamos experiencias web de gran volumen en Amex, el objetivo principal de mi equipo siempre tenía dos vertientes: mejorar el recorrido digital del cliente y, al mismo tiempo, reducir de forma proactiva su necesidad de llamar al servicio de atención al cliente. Cada punto de fricción conllevaba un coste operativo directo y tenía un impacto directo en la percepción que los clientes tenían de la marca.
Tuve la oportunidad de presenciar de primera mano una realidad que a muchos líderes empresariales aún les cuesta poner en práctica: una campa?a de marketing costosa y brillantemente dise?ada puede desmoronarse en el instante en que un cliente se encuentra con una experiencia digital deficiente. Y esa frustración digital no se queda ahí. Comienza como una queja, aumenta el volumen de llamadas y, en algunos casos, le hace perder al cliente para siempre. Y, con demasiada frecuencia, los profesionales del marketing carecen de la visibilidad necesaria para identificar cuáles son siquiera esos puntos débiles digitales.
Como responsables de marketing, debemos reconocer una dura realidad: el ? experiencia del cliente ? ya forma parte de nuestro trabajo, aunque nuestros organigramas indiquen lo contrario. Cada campa?a que lanzamos es un evento ? experiencia del cliente ? y supone una promesa de marca. Y en el momento en que un cliente interactúa con nuestra página web, esa promesa se convierte en algo que debe experimentar de primera mano —ya sea en una aplicación, en un proceso de pago o en una experiencia de autoservicio inconexa—. Si se produce un fallo en el traspaso, la confianza en la marca se resquebraja con él. La experiencia no es solo el objetivo del equipo de experiencia del cliente (CX), sino la base sobre la que se asientan todos los resultados. Y es así como se gana o se pierde silenciosamente la fidelidad a la marca.
La gran brecha operativa.
Los clientes no perciben a una empresa departamento por departamento ni sistema por sistema. Lo que perciben es un recorrido continuo. El mismo cliente que hoy se maravilla ante una experiencia impecable con una aplicación podría tener ma?ana una llamada frustrante al servicio de atención al cliente de la misma empresa. Y recordará ambas situaciones como parte de la marca.
Sin embargo, en muchas organizaciones, el marketing y la experiencia del cliente (CX) operan en mundos distintos, lo que supone un riesgo estratégico cada vez mayor. El director general de 糖心原创, Mark Bishof, ha se?alado recientemente que toda la disciplina de la experiencia del cliente ( gestión de experiencias ) se está redefiniendo. No obstante, la mayoría de las empresas aún no se han puesto al día, y el motivo es estructural: cada canal recoge sus propios comentarios y los retiene en su propio sistema, por lo que nadie acaba teniendo una visión completa de lo que el cliente ha vivido realmente en el conjunto de la empresa.
Hoy en día, los equipos de CX y de atención al cliente se preguntan: ??Qué acaba de experimentar el cliente y por qué nos llama??. Por su parte, los equipos de marketing suelen preguntarse: ??Qué podemos dise?ar para que compren algo más??. Cuando estos dos equipos trabajan de forma aislada, no se abordan los problemas de fricción digital, lo que aumenta el coste del servicio en el contact center, al tiempo que erosiona silenciosamente el valor de la marca. El equipo de experiencia del cliente identifica los fallos a posteriori, mientras que el de marketing sigue lanzando campa?as que hacen promesas que la experiencia digital no puede cumplir.
Esa brecha constituye el hilo conductor entre la experiencia digital, gestión de experiencias y el marketing. Y es una brecha que los responsables de marketing y de la experiencia del cliente (CX) están en una posición única para cerrar juntos.
Comprender qué es lo que experimentan realmente los clientes —y por qué—.
Todos los equipos de marketing que conozco ya han creado sólidos sistemas de registro: CRM, CDP y plataformas de automatización de marketing. No nos faltan datos ni herramientas. Lo que nos falta es capacidad de análisis. Saber que una página ha recibido mil visitas no le dice prácticamente nada. Saber dónde dudaron esas mil personas, qué les atrajo y en qué momento, frustrados, acabaron llamando al servicio de atención al cliente: eso sí que le revela lo que realmente está ocurriendo con su marca. Esa es la diferencia entre contar clientes y verlos.
Esa resolución surge al conectar tres aspectos que la mayoría de nosotros seguimos manteniendo en sistemas separados: lo que hace un cliente, lo que dice y por qué se pone en contacto con nosotros. Su comportamiento digital, sus comentarios y el motivo por el que acaba llamando por teléfono suelen estar a cargo de tres equipos diferentes que consultan tres pantallas distintas. Por separado, cada uno de ellos es un fragmento. Si se analizan en conjunto, constituyen el primer relato fidedigno de lo que un cliente ha vivido realmente —y de la brecha entre la promesa que le hicimos y la experiencia que obtuvo—. Ese relato coherente es lo que realmente constituye el contexto: no datos sobre un cliente, sino la historia de uno.
Es aquí donde algunas marcas están tomando ventaja discretamente. No se trata de quién tiene más datos —todos disponemos de abundantes datos—, sino de quién es capaz de convertir esos datos y el contexto que los sustenta en información útil sobre la que actuar mientras aún sea relevante. Esto implica sustituir el informe trimestral estático por una visión en tiempo real de los puntos en los que se interrumpen los recorridos, de modo que se solucione un punto de fricción mientras el cliente aún está con usted, y no se diagnostique tres meses después de que se haya marchado. Y pronto no serán solo sus equipos los que necesiten esa visión; los agentes de IA que están empezando a gestionar interacciones reales con los clientes necesitarán esa misma visión en tiempo real para actuar en su nombre.
Tender un puente entre la teoría y la práctica.
Las marcas que están tomando la delantera en la actualidad no están haciendo nada complejo para que esto sea una realidad. Están llevando a cabo tres cambios metódicos, que usted también puede empezar a aplicar hoy mismo:
- Compartan la responsabilidad del recorrido en lugar de dividirlo. Integren el marketing y la experiencia del cliente (CX) en los mismos recorridos digitales, asumiendo conjuntamente la responsabilidad de mejorar la experiencia, evitar llamadas innecesarias al servicio de atención al cliente y proteger el valor de la marca.
- Interprete el comportamiento y los comentarios como una sola historia. Los líderes más eficaces dejan de tratar lo que dice un cliente y lo que hace como dos conjuntos de datos separados, y comienzan a interpretarlos conjuntamente, integrando lo que ocurre tanto en línea como fuera de línea para obtener una visión más completa y coherente de los clientes. Cuanto más contexto se tenga en cuenta, con mayor precisión se podrá predecir cuál será su siguiente paso y más rápido se podrá actuar antes de que un peque?o punto de fricción se convierta en la pérdida de un cliente.
- Actúe en función de los resultados que comparte, no solo de los que le corresponden. Las puntuaciones de sentimiento y el ? ROI ? de las campa?as se presentan en salas separadas, como si lo que siente un cliente y lo que gasta fueran acontecimientos inconexos. Se trata del mismo acontecimiento. La prueba real de que la experiencia y el marketing forman un único sistema es una cifra que solo varía cuando ambos trabajan conjuntamente: los costes de atención al cliente que disminuyen gracias a la mejora de un recorrido digital, los clientes que permanecen fieles porque se ha cumplido una promesa. Realice un seguimiento de estos aspectos, y la conexión dejará de ser una mera hipótesis para convertirse en un motor de la cuenta de resultados.
La experiencia digital y el marketing son dos puntos de acceso a una misma promesa de marca. Cuando el contexto en tiempo real aúna lo que el cliente hace, dice y necesita, cada punto de fricción resuelto contribuye a reducir los costes de servicio, y cada promesa cumplida se traduce en un crecimiento predecible. Hoy en día ya existe la capacidad de salvar esta brecha.
La única pregunta que les queda a los líderes es si su organización creará esa base conectada o si se limitará a ver cómo la crean primero sus competidores.
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Nota al pie: El 15 de septiembre de 2026, Forrester publicó el informe ?The Forrester Wave?: Soluciones de gestión y análisis de opiniones de los clientes, tercer trimestre de 2026?, y designó a ? 糖心原创 ? como el único ?Líder?. ? 糖心原创 ? obtuvo la máxima puntuación posible en 15 categorías, entre las que se incluyen el análisis omnicanal de la experiencia del cliente, la supervisión del comportamiento digital y la comprensión de ? customer journey ?. Para obtener más información, .
