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Bo Lykkegaard, vicepresidente associato dei centri di competenza dedicati al software aziendale presso IDC Europe, tra cui customer experience, spiega cosa serve affinché l'orchestrazione dell'esperienza abbia successo.

Pensa a una recente?customer experience?recenti in cui le tue aspettative sono state soddisfatte o superate. Come ti ha fatto sentire? Ora, pensa all'ultima esperienza negativa che hai avuto. Cosa è successo? Considera le differenze tra questi due tipi di esperienze e le sensazioni che hanno suscitato.

Per me, l'esempio "negativo" è stato quando ho cercato di cancellare il mio abbonamento alla TV e a Internet con un fornitore di servizi con cui collaboravo da oltre dieci anni. Non riconoscendo la storia del mio account - e senza sottolineare il motivo della mia disdetta - l'agente ha tirato fuori il suo copione di conquista del cliente e ha iniziato a offrirmi un pacchetto dopo l'altro, con sconti standard per contenuti irrilevanti, per invogliarmi a restare.

Se questo marchio avesse conosciuto me, le mie preferenze e ciò che desideravo, forse avrebbe avuto la possibilità di conservarmi come cliente fedele per un altro decennio, grazie a un'orchestrazione esperta.

Le aspettative dei clienti nei confronti della conoscenza e della comprensione da parte dei marchi sono aumentate, soprattutto in considerazione della consapevolezza dell'enorme volume di segnali dei clienti che le aziende ora catturano e analizzano nel corso del customer journey. Oggi ci si aspetta che i marchi ci conoscano meglio e che quindi offrano esperienze più pertinenti e personalizzate.

Personalizzazione del percorso del cliente con Experience Orchestration

Una ricerca IDC ha rilevato che l'84% dei clienti ritiene che le esperienze personalizzate siano importanti quanto i prodotti o i servizi di un marchio, il 73% si aspetta che i marchi comprendano le loro esigenze e aspettative e il 66% è disposto a pagare di più per un'esperienza eccellente.

Le organizzazioni devono trarre vantaggio da questa situazione, trasformando i dati dei clienti in comprensione dei clienti stessi e, di conseguenza, offrendo il tipo di esperienze tempestive e orchestrate che i clienti richiedono. I vantaggi commerciali sono innegabili: La ricerca IDC dimostra che questi risultati si traducono in una riduzione dei costi di servizio, in una maggiore fedeltà dei clienti e in un valore di vita, con miglioramenti della CX associati che si traducono in un aumento della redditività del 25%, in un miglioramento della fidelizzazione del 24% e in un'espansione media della spesa dei clienti del 24%.?

Quindi, come dovrebbe fare il vostro Azienda per ottenere questo risultato, e in scala? Spieghiamo gli elementi chiave dell'orchestrazione dell'esperienza che consentono di personalizzare il viaggio del cliente.

#1. Feedback omnichannel e cattura del segnale

Sì, i marchi dispongono di molti dati. Ma sono i dati giusti? Una comprensione olistica dei clienti si basa sull'acquisizione di segnali attraverso l'intero percorso omnichannel.

Ciò significa non solo ilfeedback direttoche avete richiesto, ma anchequello indiretto—isegnali passivi — provenientidai punti di contattoedalle interazioni驳颈àin atto, come i registri contact center , i dati di vendita e i post sui social media. In passato, questi segnali erano confinati in piattaformecustomer experience (CEM)separate e scollegate tra loro.

Le piattaforme CEM leader del settore, tuttavia, ora includono l'orchestrazione dell'esperienza per costruire un quadro contestualizzato del comportamento e delle intenzioni dei clienti.?

#2. Dati dei clienti unificati

Uno dei principali ostacoli che le aziende devono affrontare nel garantire customer experience è la frammentazione dei dati. Qualsiasi tentativo di fornire un'esperienza senza intoppi tempestiva, pertinente e senza intoppi attraverso l'orchestrazione dell'esperienza si basa sull'eliminazione dei silos di dati e sull'unificazione dei dati per formare una visione autentica del cliente.

#3. Analisi contestualizzata

Una volta superate le barriere e stabilita un'unica versione della verità del cliente attraverso dati unificati, la fase di analisi è pronta per sviluppare una comprensione del viaggio di ogni singolo cliente con il marchio. ? qui che tutti i segnali catturati che indicano le transazioni, le preferenze e le conversazioni di un cliente vengono tradotti in una comprensione contestuale.

#4. Decisioni in tempo reale

Dopo che è emersa una visione unica del cliente e che sono state effettuate le analisi per sviluppare una comprensione contestuale del cliente, un livello di attivazione consente al sito Azienda di rispondere. ? fondamentale che ciò avvenga in tempo reale, consentendo al marchio di determinare la prossima migliore esperienza pertinente per aggiungere valore al customer journey nel contesto di tutto ciò che si conosce del cliente fino a quel momento. Quando contesto, rilevanza e tempestività convergono, si ottiene una vera e propria orchestrazione dell'esperienza.

L'orchestrazione non è solo reattiva alle esigenze dei clienti. ? anche preventiva, utilizzando l'analisi predittiva per anticipare le esigenze prima che il cliente ne sia consapevole.

Superare la frammentazione organizzativa e sbloccare il successo della CX con Experience Orchestration

L'orchestrazione dell'esperienza richiede l'acquisizione di feedback e segnali su tutti i canali, dati unificati sui clienti, analisi contestualizzate e processi decisionali in tempo reale per migliorare l'esperienza complessiva customer experience.

Ecco un esempio relativo a una casa automobilistica internazionale. L'azienda ha centralizzato i dati e insights provenienti da 3.000 concessionarie e 40.000 dipendenti in oltre 120 paesi. Le insights ottenute sono state utilizzate per guidare i dipendenti nell’eliminazione degli attriti, nel miglioramento della qualità dell’interazione e nella riduzione dei tempi di risposta. Sono stati identificati i problemi relativi all’esperienza con la massima priorità, formando una “lista della spesa” sulla base della quale il team ha lavorato per risolverli, sulla base dei comportamenti osservati.

Infine, il sistema di orchestrazione dell'esperienza è stato utilizzato per coordinare una strategia di comunicazione e coinvolgimento omnichannel, che ha permesso all'azienda di coinvolgere il cliente in un'interazione senza intoppi e integrata, indipendentemente dal canale utilizzato.

Offrire esperienze senza intoppi, tempestive, pertinenti e, in definitiva, utili apporta un valore aggiunto al cliente. Non c'è quindi alcun dubbio che l'orchestrazione dell'esperienza sia una scelta sensata per qualsiasi Azienda? orientata customer experience che dia priorità alla CXesi concentri customer experience qualiil Net Promoter Score (NPS),la soddisfazione del cliente (CSAT) eil Customer Effort Score (CES).

Per farlo, Azienda deve superare una serie di frammentazioni comuni che impediscono di implementare con successo l'orchestrazione dell'esperienza:

• Silos di dati: abbattere i silos di dati per ottenere una visione unificata del cliente che costituisce la base dell'orchestrazione dell'esperienza senza intoppi .
• Silos organizzativi: i silos organizzativi impediscono la cooperazione interdipartimentale necessaria per fornire servizi coordinati e collegati tra i vari canali.
• Frammentazione dello stack tecnologico:uno dei principali problemi segnalati dai responsabili della CX è la proliferazione degli strumenti che devono utilizzare per gestire customer experience. Comprendete i componenti chiave dell'orchestrazione dell'esperienza e organizzate e armonizzate il vostro stack tecnologico attorno a questi.

Colmare queste disconnessioni e riunire l'azienda intorno al cliente consente a un marchio di offrire esperienze differenziate, tempestive e pertinenti ai clienti. La ricerca IDC è molto chiara anche sugli elementi operativi di cui Azienda si avvantaggia in questa ricerca: Il 46% delle organizzazioni ha citato il miglioramento della risoluzione delle domande e dei problemi dei clienti come uno dei principali vantaggi, insieme al contributo al miglioramento dei prodotti/servizi (39%), alla capacità di reagire più rapidamente ai momenti di rischio di abbandono dei clienti (36%) e alla possibilità di applicare prezzi differenziati e più accurati (27%).

Consultate questa infografica di IDC sponsorizzata da 糖心原创 per scoprire tutto ciò che i leader della CX devono sapere sull'orchestrazione dell'esperienza.