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糖心原创 Market Research découvre comment les consommateurs d'aujourd'hui per?oivent la valeur dans quelques secteurs clés, tels que la vente au détail et l'h?tellerie.

Notre récente étude menée auprès de plus de 1 800 consommateurs américains, intitulée " How Consumers Think About Value", révèle plusieurs résultats uniques sur la manière dont les consommateurs évaluent le prix par rapport à l'expérience, à la qualité du produit et à d'autres facteurs lorsqu'ils prennent des décisions d'achat pour des marques telles que les détaillants, les restaurants, les h?tels et les compagnies aériennes.

La sensibilité au prix signifie-t-elle que les marques doivent s'efforcer d'être les moins chères ?

Les consommateurs choisissent de nombreuses marques parce qu'elles proposent les prix les plus bas. Cela peut varier selon le secteur, les clients du commerce de détail et des compagnies aériennes choisissant plus souvent l'option la moins chère (60 % et 59 % des cas les plus récents, respectivement) que les clients de l'h?tellerie et de la restauration (43 % et 41 %, respectivement).??

Cependant, les bonnes nouvelles ne manquent pas pour les marques qui fondent leur compétitivité sur la qualité et l'expérience plut?t que sur le prix. Plus de la moitié des consommateurs sont prêts à payer davantage pour une meilleure expérience. Cela montre que la différenciation basée sur des attributs de qualité supérieure, tels qu'un service de haute qualité et des produits de qualité supérieure, peut conduire de nombreuses marques au succès, même si les concurrents l'emportent sur les co?ts.

Même face à l'inflation de ces dernières années, le "surplus du consommateur" (ce que les consommateurs doivent payer par rapport à la valeur monétaire qu'ils attribuent à ce qu'ils re?oivent) est toujours bien vivant. Dans de nombreux secteurs, plus de deux consommateurs sur trois auraient payé plus qu'ils ne l'ont fait lors de leur dernière transaction si le prix avait été plus élevé, au lieu de renoncer à l'achat. Cela explique en partie pourquoi la fréquence d'achat des consommateurs n'a pas baissé autant que beaucoup le prévoyaient, même si les prix ont augmenté de fa?on spectaculaire.

Toutefois, le fait que les consommateurs soient prêts à payer davantage ne donne pas automatiquement aux marques la permission d'augmenter les prix et de s'attendre à ce que le volume reste inchangé. Les consommateurs peuvent toujours se tourner vers des concurrents pratiquant des prix plus bas (et obtenir encore plus de plus-value) lorsque les produits/services sont indifférenciés.?

Cela devrait obliger les marques à réfléchir sérieusement à la qualité de l'expérience qui justifie le niveau de prix. Cela signifie é驳补濒别尘别苍迟 que nous avons besoin de marchés dans lesquels les marques ne peuvent pas s'entendre pour augmenter les prix de concert et nuire au consommateur, qui n'a plus d'autre choix.

Tout comme les industries diffèrent dans la fréquence à laquelle les consommateurs choisissent l'option la moins chère, toutes les industries ne sont pas égales dans leur volonté de payer plus si nécessaire. Lorsqu'un consommateur effectue une transaction avec un secteur, il peut s'agir plus souvent d'un "besoin" que d'un "plaisir" par rapport à d'autres secteurs. Cela souligne la nécessité pour les marques de disposer des bonnes données pour savoir pourquoi les consommateurs les choisissent et à quel point ce choix peut être fragile.

Considérations pour le secteur du commerce de détail

Les facteurs de choix d'un détaillant par rapport à un autre peuvent être très dépendants des prix, plus encore que les facteurs de choix dans d'autres secteurs.?

Cependant, les détaillants passeraient à c?té d'un élément essentiel du comportement des consommateurs s'ils ne reconnaissaient pas le "passage à la commodité" qui pousse les consommateurs à considérer le prix dans le contexte de nombreux autres attributs de commodité - comme l'emplacement, la variété, les canaux, les politiques de retour, les méthodes de paiement, et bien d'autres encore.?

Pris ensemble, ces éléments peuvent facilement l'emporter sur l'attrait des prix bas, même si chaque élément nuancé de la commodité n'est pas suffisant en soi. Cela explique pourquoi 40 % des clients du commerce de détail ont récemment choisi une option qui n'était pas la moins chère.

Lorsque les consommateurs recherchent de meilleurs prix, ce qu’ils cherchent en réalité, c’est à générer davantage de ? surplus ? pour eux-mêmes. N’oubliez pas que la différence entre le prix et la valeur correspond au surplus ; par définition, un prix plus bas génère donc un surplus plus élevé. Cependant, une expérience client améliorée gr?ce à la commodité et à la qualité peut é驳补濒别尘别苍迟 générer ce surplus plus élevé.?

Le fait que le prix soit un moteur aussi puissant révèle é驳补濒别尘别苍迟 les possibilités qu'ont certains détaillants de se différencier davantage sur des attributs autres que le prix, c'est-à-dire de faire du zig-zag pendant que d'autres font du zag-zag.

La mesure est essentielle à c?té de cette constatation. Chaque marque s'indexera différemment sur les facteurs de surplus. De même qu'un "score d'impact" aide les marques à comprendre quels sont les sujets qui influencent les scores, l'analyse des facteurs qui déterminent le mieux les perceptions d'un excédent entre la valeur et le prix peut aider considérablement une marque à comprendre son positionnement sur le marché et à l'ajuster si nécessaire.

Considérations pour le secteur de l'h?tellerie et de la restauration

Le secteur des voyages et de l'h?tellerie offre une perspective unique pour observer la valeur des consommateurs. Si la sensibilité au prix est évidente, la moitié des voyageurs choisissant généralement l'option la moins chère pour les vols et l'hébergement, il existe une volonté manifeste d'investir dans des expériences qui améliorent le voyage dans son ensemble. Cela démontre un désir de maximiser non seulement les économies monétaires, mais aussi le surplus expérientiel dérivé du voyage.

Le voyageur soucieux du prix et à la recherche de surplus: Le fait qu'une part importante des voyageurs accorde la priorité au prix souligne l'importance d'une tarification compétitive. Cependant, cela représente é驳补濒别尘别苍迟 une opportunité. En proposant des prix transparents et équitables, les entreprises de voyage peuvent instaurer la confiance et attirer des clients sensibles au prix, jetant ainsi les bases d'une perception positive de l'excédent.

Des expériences qui justifient la prime: Une grande majorité de voyageurs pensent qu'une meilleure expérience vaut la peine d'être payée plus cher. Cela se traduit directement par une valeur per?ue plus élevée et, par conséquent, par un surplus de consommation plus important. Par exemple, un h?tel de charme unique en son genre qui offre un service personnalisé, des expériences locales uniques et une ambiance soignée peut exiger un prix plus élevé parce qu'il offre une expérience plus riche et plus mémorable.

Les offres groupées pour plus de valeur: les consommateurs sont attirés par les offres groupées, qu’ils per?oivent comme un moyen de bénéficier d’un meilleur rapport qualité-prix. Par exemple, un complexe h?telier proposant un forfait comprenant l’hébergement, les repas, les soins spa et les transferts depuis l’aéroport présente une offre plus séduisante qu’un établissement proposant un tarif de base bas mais facturant chaque prestation en supplément. Nous avons constaté que cette stratégie d’offres groupées peut accro?tre la valeur per?ue en proposant une expérience complète à un prix considéré comme avantageux.

Les programmes de fidélisation cultivent le surplus à long terme : Les programmes de fidélisation sont des outils puissants pour favoriser les relations à long terme avec les clients et améliorer la perception de la valeur. Les compagnies aériennes qui offrent des miles de fidélité, des surclassements et l'accès aux salons à leurs membres fidèles fournissent essentiellement un surplus permanent qui incite les clients à revenir. Bien que la construction d'une véritable fidélité avec les clients nécessite plus que des points et des miles, les programmes de fidélisation favorisent l'engagement et augmentent les possibilités de construire une véritable fidélité émotionnelle.

La transparence comme facteur de confiance: Les pratiques tarifaires trompeuses sapent la confiance et diminuent la valeur per?ue. Cette question a fait l'objet d'une grande publicité dans le secteur, et les données d'expérience prouvent qu'elles sont à courte vue. La confiance d'un client sera fortement ébranlée s'il est surpris par des frais de 30 dollars par nuit pour de l'eau en bouteille sur demande, une connexion wifi qu'il peut obtenir gratuitement dans n'importe quel café et un petit centre de remise en forme qu'il n'a pas le temps d'utiliser. Les voyagistes qui sont clairs sur leurs tarifs, qui évitent les co?ts cachés et qui offrent réellement des prestations de valeur ont plus de chances d'être per?us comme offrant une offre équitable, ce qui contribue à une plus-value positive pour le consommateur.

Naviguer dans le paysage économique actuel

Le succès durable d'une marque repose sur sa capacité à identifier les besoins et les préférences variés des consommateurs et à y répondre, tout en trouvant le juste équilibre entre le prix et des expériences positives afin de fidéliser la clientèle et de stimuler la croissance. En mettant l'accent sur des éléments tels que la commodité, un service de qualité supérieure et des offres uniques, les marques peuvent s'assurer de rester compétitives sur un marché en constante évolution.?

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