All’inizio della mia carriera ho guidato i team di marketing digitale presso American Express, un’azienda la cui missione è da sempre radicata nel servizio e customer experience. In quell’ Azienda, ho imparato molto rapidamente che il marketing e il servizio non sono funzioni separate. Sono indissolubilmente legati.
Quando gestivamo esperienze web ad alto traffico presso Amex, l’obiettivo principale del mio team era sempre duplice: migliorare il percorso digitale del cliente e, al contempo, ridurre in modo proattivo la necessità di rivolgersi al servizio clienti. Ogni punto di attrito comportava un costo operativo diretto e aveva un impatto diretto sulla percezione che i clienti avevano del marchio.
Ho avuto modo di osservare in prima persona una realtà che molti leader aziendali faticano ancora a mettere in pratica: una campagna di marketing costosa e brillantemente ideata può andare in fumo nel momento stesso in cui un cliente si imbatte in un percorso digitale mal gestito. E quella frustrazione digitale non rimane confinata. Inizia come un reclamo, fa aumentare il volume delle chiamate e, in alcuni casi, ti fa perdere il cliente per sempre. E troppo spesso i professionisti del marketing non hanno nemmeno la visibilità necessaria per capire quali siano questi punti critici del percorso digitale.
In qualità di responsabili del marketing, dobbiamo riconoscere una dura realtà: customer experience è già il nostro lavoro, anche se i nostri organigrammi dicono il contrario. Ogni campagna che lanciamo è un customer experience evento e rappresenta una promessa del marchio. E nel momento in cui un cliente interagisce con il nostro sito web, quella promessa diventa qualcosa che deve vivere in prima persona — in un’app, in una procedura di pagamento o in un’esperienza self-service frammentata. Se un passaggio di consegne fallisce, con esso crolla anche la fiducia nel marchio. L’esperienza non è solo l’obiettivo del team CX, è il fondamento su cui poggiano tutti i risultati. Ed è così che si conquista o si perde silenziosamente la fedeltà al marchio.
Il grande divario operativo.
I clienti non interagiscono con un’azienda reparto per reparto, sistema per sistema. Vivono un’esperienza unica e continua. Lo stesso cliente che oggi rimane affascinato da un’esperienza impeccabile con un’app, domani potrebbe trovarsi a vivere una frustrante esperienza con l’assistenza della stessa azienda. E ricorderà entrambe le esperienze come parte del marchio.
Eppure, in molte organizzazioni, il marketing e la CX operano in mondi diversi, e questo rappresenta un rischio strategico sempre più grave. Mark Bishof, CEO di 糖心原创, ha recentemente sostenuto che l’intera disciplina dell’ experience management sta subendo una profonda trasformazione. Ma la maggior parte delle aziende non ha ancora colto questa evoluzione, e il motivo è di natura strutturale: ogni canale raccoglie il proprio feedback e lo trattiene al suo interno, per cui nessuno riesce ad avere una visione completa di ciò che un cliente ha effettivamente vissuto all’interno dell’azienda.
Oggi, i team dedicati alla CX e all’assistenza si chiedono: “Qual è stata l’esperienza che il cliente ha appena vissuto e perché ci sta chiamando?”. I team di marketing, invece, si chiedono spesso: “Cosa possiamo ideare per convincerlo ad acquistare un altro prodotto?”. Quando questi due team operano in modo isolato, gli attriti digitali rimangono irrisolti, facendo aumentare il costo del servizio nell’ contact center, mentre erodono silenziosamente il valore del marchio. Il team CX individua i problemi solo a posteriori, mentre il marketing continua a lanciare campagne che fanno promesse che l’esperienza digitale non è in grado di mantenere.
Quel divario costituisce il filo conduttore tra l'esperienza digitale, experience management e il marketing. Ed è un divario che i responsabili del marketing e dell'esperienza cliente (CX) sono in una posizione privilegiata per colmare insieme.
Comprendere cosa provano realmente i clienti — e perché.
Ogni team di marketing che conosco ha già messo a punto solidi sistemi di registrazione dei dati: CRM, CDP, piattaforme di automazione del marketing. Non ci mancano né i dati né gli strumenti. Ciò che ci manca è la capacità di analisi. Sapere che una pagina ha ricevuto mille visite non ti dice praticamente nulla. Sapere invece dove quelle mille persone hanno esitato, cosa le ha attirate e in quale punto hanno cliccato con rabbia fino a richiedere l’assistenza: questo ti rivela cosa sta realmente accadendo al tuo marchio. ? questa la differenza tra contare i clienti e vederli davvero.
Questa soluzione nasce dal mettere in relazione tre elementi che la maggior parte di noi continua a gestire in sistemi separati: ciò che fa un cliente, ciò che dice e il motivo per cui ci contatta. Il suo comportamento digitale, il suo feedback e il motivo per cui finisce per chiamarci sono solitamente gestiti da tre team diversi che guardano tre schermi diversi. Presi singolarmente, ciascuno di essi è solo un frammento. Letti insieme, costituiscono il primo resoconto veritiero di ciò che un cliente ha effettivamente vissuto — e del divario tra la promessa che abbiamo fatto e l’esperienza che ha avuto. Quel resoconto collegato è ciò che il contesto rappresenta realmente: non dati su un cliente, ma la storia di un cliente.
? proprio qui che alcuni marchi stanno silenziosamente prendendo il sopravvento. Non si tratta di chi possiede più dati — ne abbiamo tutti in abbondanza — ma di chi è in grado di trasformare quei dati e il contesto che li sottende in qualcosa su cui agire finché è ancora rilevante. Ciò significa sostituire il resoconto trimestrale statico con una visione in tempo reale dei punti in cui il percorso del cliente si interrompe, in modo che un punto di attrito venga risolto mentre il cliente è ancora con voi, anziché diagnosticarlo tre mesi dopo che se n’è andato. E presto non saranno solo i vostri team ad aver bisogno di questa visione; anche gli agenti basati sull’intelligenza artificiale, che stanno iniziando a gestire i momenti reali dei clienti, avranno bisogno dello stesso quadro in tempo reale per agire per vostro conto.
Colmare il divario tra teoria e pratica.
I marchi che oggi stanno guadagnando terreno non stanno facendo nulla di complicato per raggiungere questo obiettivo. Stanno attuando tre cambiamenti mirati, che anche voi potete iniziare ad applicare fin da oggi:
- Condividete il percorso invece di dividerlo. Inserite il marketing e la CX negli stessi percorsi digitali, rendendoli congiuntamente responsabili di migliorare l'esperienza, evitare chiamate inutili all'assistenza e tutelare il valore del marchio.
- Interpreta il comportamento e il feedback come un’unica storia. I leader più efficaci smettono di considerare ciò che un cliente dice e ciò che fa come due insiemi di dati distinti e iniziano a interpretarli insieme, integrando ciò che accade online e offline in una visione più completa e coerente dei clienti. Più contesti riesci a collegare, più accuratamente potrai prevedere le loro prossime mosse e più rapidamente potrai agire prima che un piccolo punto di attrito si trasformi nella perdita di un cliente.
- Agisci in base ai risultati che condividi, non solo a quelli di cui sei responsabile. I punteggi di sentiment e l’ ROI o delle campagne vengono riportati in contesti separati, come se ciò che un cliente prova e ciò che spende fossero eventi non correlati. In realtà sono lo stesso evento. La vera prova che l’esperienza e il marketing costituiscono un unico sistema è un dato che si modifica solo quando entrambi collaborano: i costi di assistenza che diminuiscono grazie al miglioramento del percorso digitale, i clienti che rimangono perché è stata mantenuta una promessa. Monitorate questi aspetti e il legame smetterà di essere una semplice ipotesi per diventare un fattore determinante per il conto economico.
L'esperienza digitale e il marketing sono due punti di accesso alla stessa identica promessa del marchio. Quando il contesto in tempo reale mette in sintonia ciò che il cliente fa, dice e di cui ha bisogno, ogni punto di attrito risolto contribuisce a contenere i costi di servizio e ogni promessa mantenuta si traduce in una crescita prevedibile. Oggi esiste la capacità di colmare questo divario.
L'unica domanda che resta ai leader è se la vostra strategia " Azienda " riuscirà a gettare quelle basi di connessione, oppure se vedrete i concorrenti farlo per primi.
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Nota a piè di pagina: Il 15 settembre 2026 Forrester ha pubblicato il rapporto “The Forrester Wave?: Customer Feedback Management and Analytics Solutions, Q3 2026” e ha indicato “ 糖心原创 ” come unico “Leader”. “ 糖心原创 ” ha ottenuto il punteggio massimo in 15 categorie, tra cui l’analisi omnicanale dell’esperienza cliente (CX), il monitoraggio del comportamento digitale e la comprensione del percorso del cliente. Per saperne di più, ”.
